品牌社區店：服裝渠道與消費觀的轉變

　　社區店的興起說明，消費者越來越需要一種可以貼近、體驗的有形消費空間

　　吃了晚飯，穿著家居便衣，散步的同時，去樓下的服裝店看看最近有沒有新貨，給自己或者家人挑上幾件服裝……隨著布局社區的服裝店越開越多，以這種輕松隨意的方式休閑或購物的人也逐漸多了起來。社區服裝店的興起，正在改變人們對品牌服裝店的傳統印象和消費方式。

　　事實上，從兩三年前開始，溫州的等童裝品牌以及恒源祥、利郎等國內知名的服裝品牌就已開始嘗試這種更貼近消費者的開店方式了。除了在主流百貨商場、繁華商業區開形象專賣店之外，這些品牌服裝有選擇性地在當地一些社區開店。

　　那么，社區店緣何受到眾多服裝品牌的青睞？其商業優勢究竟在哪？未來前景又如何？

　　進軍社區

　　過去，人們普遍認為，社區服裝店更適合外貿雜貨或者家居服裝類，如果要做品牌服裝，充其量也只能是品牌的折扣店，處理一些過季和庫存產品。但目前看來，情況并非如此。一些定位中高端的服裝品牌，也開始進軍社區。

　　依文旗下的高端定制品牌凱文凱利，把店主要開設在一些高檔社區。這些店基本屬于依文的自置物業，如北京怡海花園社區的一樓。目前，凱文凱利在沈陽、長春、哈爾濱、天津等城市都設立了店鋪。

　　武漢女裝品牌施帛定位于中高檔，自2008年底起開始進軍社區，其頭兩家社區店開設在武漢金色華府高檔住宅商業區。2010年，施帛新開的兩家社區店，也坐落于高檔社區。未來5年，施帛計劃將在武漢的社區店拓展到10－15家。

　　而報喜鳥集團旗下的職業裝品牌Bono Tailor則在上海、北京、深圳連續開設數家“Bono Tailor社區定制店”，聲稱只做社區周圍500米以內的生意。Bono Tailor以定制男士西服和襯衫為主要業務，其社區定制店的營業時間和商場基本上是錯時的。白領人群工作之余的休息時間，如中午時分、下午6、7點鐘，是定制的黃金時間。立足“社區周邊500米”形成Bono獨有的定制中心、體驗中心和服務中心。

　　利郎在武漢市的十幾家中高檔社區也開設了社區店，這些店鋪的面積與利郎在主商業區的店鋪面積差不多，在100－300平方米之間，銷售的正價商品與特價商品的比例則一般為7：3。

　　眾多服裝品牌紛紛進軍社區，除了渠道競爭的現實困擾，似乎也印證著一個新的趨勢，社區店正在成為中國商業力量的新增長點。

　　優勢明顯  

　　從運營成本方面看，社區店的運營成本遠比商場低，店鋪投資回報率相對較高。對于大多數品牌而言，如果品牌進駐商場，很難做到不參加商場的任何活動。而且，在折扣的制定上品牌需要依據商場整體的折扣計劃進行。除了國際大牌，當前幾乎每個國內服裝品牌在國內商場當中都飽受不低的保底和30％左右的扣點重壓。但在社區店，品牌則完全可以自行依據品牌實際的銷售需要，沒有商場保底和扣點，不打折或者鎖定一個與自身品牌形象和定位相吻合的折扣，不需要受到限制，經營主動權大，業績也相對穩定。

　　從品牌形象建設和品牌文化展示而言，社區店有更大的空間進行品牌形象與文化的展示。在商場當中，受制于商場整體的營業面積，使品牌形象的展示、整體貨品的展示等都受到一定的制約。在面積充裕的社區店里，服裝品牌的產品系列、產品陳列、品牌形象等都能被更好地展示。社區店可以依據品牌的形象宣傳需要和推廣需要，自行在店鋪當中張貼產品海報等，可以多方面、深入地進行品牌形象宣傳。

　　社區店對于品牌來說絕對是非常有潛力的新商業銷售渠道。老的商業區是在歷史條件下形成的，它們在人流、商業集中度等方面都占有優勢。但是，主流商圈店鋪租金通常都非常高，品牌集中，競爭非常激烈。而社區店大多位于商業住宅區，消費群體的針對性強，給消費者帶來更多的便利性。并且這些區域一般都規劃了一定的配套商業區，例如配套的底商、小型商場等，形成獨立的小商業區，以后都有可能發展成為有消費潛力的商業區。因此，社區店雖然從目前來說尚難成為品牌的主要銷售渠道，但無可否認，社區店正在成為商業新的力量增長點，未來發展潛力巨大。 

 　　服務至上

　　由于主要依靠社區周圍人流和固定客戶，服務和口碑便成了營銷成功與否的重要因素。社區店生存的關鍵便是想盡一切辦法，用更具針對性、更為貼心、近距離的服務套牢新老顧客。

　　凱文凱利強調為客戶提供全方位的“保姆式”一對一貼身服務。在它的店鋪當中，會為顧客提供“保姆式”全天候的免費洗滌及護理服務，哪怕是一雙小小的襪子，也可以送去洗滌，保證拿到時干干凈凈。凱文凱利還推出全新的店鋪形象——高級私人會所。會所中包含了全品類的產品，從服裝面料到西裝、襯衣、風衣、T恤等服飾產品，再到鞋、包、領帶等配飾產品一應俱全，這些產品全部按品類進行陳列，客人可以選擇自己喜歡的面料、顏色、款式進行定制服務。

　　Bono Tailor社區定制店致力于把消費者的購買過程打造成體驗休閑服務的過程，高度重視服務細節，比如，為消費者免費熨燙衣物，開展服裝租借業務，消費者在這里可以閱讀時尚雜志、品茶聊天。與此同時，Bono tailor社區定制店“兼具eBono網絡直銷體驗中心功能”，線上銷售的成衣在這里進行展示和銷售，消費者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購買，也可以通過網絡下訂單。

　　在日趨多元化的渠道建設當中，這種可以給消費者帶來更多便利，讓品牌目標消費更有針對性的“好鄰居”式的開店模式，不僅節約成本，還能消除消費者的距離感，同時還大大節省了消費者的購物時間，給消費者提供了最便捷的購物服務和消費體驗。社區店的興起，無疑說明，消費者越來越需要一種可以貼近、體驗的有形消費空間，社區商業正成為服裝品牌銷售渠道多樣化的體現和一種新的嘗試。

　　但是，社區店也并非適合所有的品牌。當地經濟發展、市場發育以及消費者偏好等情況如何？社區的消費群體是否符合品牌的消費群體？怎樣進行企業未來的業態定位和業態組合？……這些恐怕是每一個準備進軍社區的品牌需要考慮的現實問題。企業必須根據品牌的自身業務和定位選擇適合自己的渠道，而不是盲目跟風，或是僅僅停留于“社區店”的概念炒作上。