時尚“淘”品牌裂帛的網絡成名秘籍

　　大風、小風與裂帛；原創、民族與淘寶，女裝品牌“裂帛”作為紅遍淘寶的淘品牌成功案例，從創業到成名看似水到渠成，但挖掘作者大風小風姐妹的創業過程，會發現，在淘寶平臺上，每個成功案例都具有不可復制性。

　　按著線下標準，裂帛可以被定位為設計師品牌。2010年它的目標是力爭邁過億元大關。這個數字，對很多發展多年的線下設計師品牌來說，絕對是遙不可及的夢想。但對裂帛而言，這是今年努力可以實現的事。

　　雖然裂帛的成功無法克隆，但這一超常規速度發展的原創設計師品牌，除了擁有網銷品牌基本的成功要素之外，還有些秘籍值得借鑒。

　　抓住網銷裂變期，用品牌迎戰

　　在2001年，很多設計師品牌開始被一些不滿足于平淡生活的女孩子大肆追捧，在北京，阿尤、紅英都開始從小店向品牌化發展。但這時，許多人還不知道“淘寶”到底是做什么的，大風、小風則開始嘗試著在淘寶上做“兼職”。從最初賣尼泊爾民族服飾開始，她們的淘寶“創業板塊”幾乎每月都在變化，作為資深平面設計師，專業水平在“兼職”中發揮著很大作用，設計精美、充滿文化感與故事性的網頁，吸引了很多網友。但很快，她們意識到，僅靠這些，遠遠不夠。

　　2006年，她們注冊了裂帛品牌，開始設計世界民族風格的服飾，并有了籌建服裝加工廠的想法。而此時，阿尤、紅英等品牌的門店數量不斷增加，價格也不斷上漲，并開始轉而迎合更多大眾化的消費口味。

　　而2006之后，裂帛網店每月的銷售也讓大風小風不斷驚喜。到2007年底，突然月銷售額達到了79萬，她們開始感覺到，開網店不再是玩玩而已，也許會成就兩個人的新事業。

　　從2007年全國的統計數字，以及裂帛突然迎來的銷量大增，都可以看到，網絡渠道的裂變從那一刻開始。而裂帛也邁進的跳躍式發展階段。2007年，中國網絡購物市場銷售額第一次沖破零售業的“500億天花板”，全年達到594億人民幣；2.1億網民中有5500萬網絡購物人群，每人平均消費超過1000元，占2007年中國人均可支配收入的7％，這些數字標志網購正式成為社會主流消費方式。

　　這個關鍵的轉折期，注重設計感與品質感的裂帛成為淘寶服裝板塊里的佼佼者，并在之后一直處于領跑姿態。

　　整個創業過程，大風喜歡用“哭了幾場”作為關鍵點來講述，但這個過程，更是一個象征：沒有不一樣的外在環境，只有不一樣視角和行動。

　　姐妹倆的裂帛團隊像一塊粘土，慢慢有了形狀，在時間的磨礪中，有了獨特的樣子。“向內行走，這是我們的品牌文化，也是企業文化，在之后的每個階段，我們都堅持聽從自己內心的感覺，裂帛有了裂變式發展。”

　　招入伙伴，建立公司框架，擴大加工廠，在服企崇尚“輕裝”模式的時侯，裂帛開始向線下品牌一樣，著手基礎建設。這一點，積攢了實力，并抓住2009年淘寶力推品牌與品質轉型升級的機遇，開始加入淘品牌，并成為淘寶TOP15的女裝品牌。

　　兩個人，到十幾個人，再到一兩百人，上千人，裂帛不再是姐妹倆的小店，而是一個出色的設計師品牌。

　　做線上設計師品牌更注重顧客體驗

　　作為設計師品牌，在受眾定位與對顧客的凝聚方面，裂帛有獨到之處。

　　在線下，設計師品牌的受眾一直被看做是小眾群體，除了如馬可的例外、梁子的天意等少數品牌之外，很多設計師將品牌定位為高級定制。但與此同時，更多的線下設計師品牌面對資金實力不足，無法大力度推廣，讓更多消費者有機會去了解自己的品牌文化，并追隨這種文化。而絕大多數淘寶店鋪，則還多數靠價格取勝，沒有樹立品牌文化與風格的意識，難以形成粘性消費群。

　　就裂帛而言，它生長于網絡，既具有網絡品牌網羅大眾的能力，又具有設計師品牌獨特的語言與文化。網絡的傳播特性，將裂帛所宣導的情調氛圍、品牌個性，用文學語言、視覺形象講述出來，其獨特的品牌文化，可以被大量而快速的閱讀，并形成粘性消費。在淘寶的“裂帛牧場”里，開通3日突破6000人，現在每天活躍著上萬名FANS，發帖子，交流思想，互相探討民族與時尚、個性與潮流……

　　大風認為，是網絡，將很多不可能變可能。同時，線上設計師品牌更注重客戶的體驗，而非設計師自己的體會，也是有別于線下設計師品牌的不同之處。

　　平價、快速加設計師風格，誰說魚與熊掌不能兼得？

　　口碑傳播中，設計的引導力被裂帛發揮得淋漓盡致，但大風認為，裂帛成功98％依靠的還是產品與品質。同時，將網絡所強調的不斷更新，快速反應的特性與設計師品牌所側重的自我文化性緊密結合。

　　平價的，快速的，卻同樣是有風格、思想與情調的，裂帛兼顧著設計師品牌與快銷品牌的雙重優勢。以線下品牌難以比擬的周更新速度，在網上跑著前進，這也是裂帛抓住大批“回頭客”的手段。

　　在推系列產品以后，小風堅持每周推一個新的系列，平均有20到30款產品，而裂帛網店的頁面，也堅持周更新，在網上，裂帛時刻是新鮮的。

　　試想，哪個線下品牌在店鋪陳列上能做到這一點？尤其是門店眾多的品牌，就成本而言，每一季能更新，已經是很大的投入。

　　除了不斷更新的“陳列”與產品，關注消費者的感受，注重無聲的交流與對話，更是裂帛成功的關鍵。

　　銷售中，網絡特有的溝通方式，有著線下終端培訓無法達到的親近感。而對細節的關注，更讓顧客收到貨品如同收到一份禮物。

　　裂帛寄出的衣服，一般被裹在一張牛皮紙中，設計得好像大風小風平時用的設計草稿，除了貨號、尺碼顏色之外。這樣的兩段話，格外打動人心。首先，是衣服在跟你說話：“親愛的主人，感謝你的信任與認可，在茫茫淘寶中，從裂帛家選擇了我。請參照洗滌標好好愛護我，讓我能夠最大限度地將我親親主人的魅力，展現出來……我說，要相信溝通的力量，那力量如同我對主人你的仰慕，柔和而強大。我說讓我成為你的戰衣，助你在迷離紅塵中，以一顆清明的心，縱橫馳騁……來自裂帛，只屬于你的我敬上。”

　　“而后是裂帛全員敬上：親愛的買家，如果發生小概率的事，親收到的衣衣身帶殘疾（存在質量問題），這說明工廠質檢的漏網之魚逃到了親這里，請不要驚駭，不要憤怒，裂帛對自家的出品都是負責到底的，看管好它，然后盡快聯系，可以協助裂帛家把他緝拿歸案……”

　　如果說每周更新的款式與陳列，是線下無法實現的事情，但這樣的溝通方式，卻是大多數線下品牌力所能及卻屢遭忽略的環節。溫暖而親切的“請你幫忙緝拿漏網之魚”與冷冰的“售后沒有質量問題概不退換”試問，誰更有效？

　　不論裂帛在哪些方面還有優勢，但成長于網絡的品牌更懂得尊重顧客，更懂得交流能帶來的成效，更懂得口碑的作用，是很多線下品牌，尤其是將網絡渠道當成新增長點的傳統品牌，必須去解讀的。

　　無界的市場，裂帛要面對更多挑戰

　　300％的年銷量增長，如裂帛一樣，很多“淘品牌”在這一兩年內都迎來高速發展期。但此時，他們更似在平衡木上奔跑，保持優勢是關鍵，控制短板更是難題。

　　“一百人時，用個人魅力管人，一千人時，就要靠制度來管人。”管理，是大風、小風在今年致力要解決的問題之一。在采訪當日，大風喝著自己“天使”泡的咖啡，一邊接受采訪，一邊琢磨著怎么滿足自己“國王”的愿望。在公司中如“天使與國王”這樣的游戲，讓整個團隊有一家人一樣輕松的氛圍，但“天使與國王”這樣的軟管理，不會讓一個快速龐大起來的公司，能更輕松地應付新的市場變化。“我們還是要嘗試著找到合適的管理者來帶動裂帛向新方向發展。”大風告訴記者。

　　注意，是“適合的”，而非“好的”。靠網絡發展起來的品牌群，開始到了需要尋找能夠溝通與融合的職業經理人，打造高層管理團隊的時候了。但適合的人選，不僅困擾著大風與小風，也讓很多“淘品牌”為難。“現在是無界的時代了，線上的品牌開始發展線下市場，而線下品牌也紛紛觸網，整個服裝市場進入混戰時期，或者說要面對重新洗牌。線上品牌有優勢，也有資金、人才、企業管理包括供應鏈管理上的不足，但我們必須去面對與解決。”雖然總抱怨天天上班，沒有了大把空閑時間，但大風還是很慎重地在思考裂帛的未來要如何行走。

　　正如大風所說，無界是今天服裝市場最準確的描述，那在這一輪洗牌之后，淘品牌們會怎么樣？格外值得期待與關注。