達衣巖試新：不想聞著水餃味試衣服

　　作為設計師品牌，達衣巖進入北京市場已經7年之久，也培養了一大批喜歡這個品牌的“粉絲”，徐小姐就是其中之一。

　　近日，徐小姐在五道口等幾家自己經常光顧的達衣巖專賣店發現：店里達衣巖品牌已不見了蹤影，而是換成了另外一個名為“三時”的牌子。

　　記者通過采訪發現，達衣巖在北京街邊小店悄然隱退。看上去只是個很小的商業調整，背后卻是一個設計師品牌在成長過程中的渠道選擇邏輯，以及全國市場布局的策略。

　　每6分鐘就有8個品牌死亡

　　2002年，身為設計師的丁勇在廣州創立了布言布語服飾有限公司，旗下的品牌便是達衣巖。其品牌定位是以素雅的中性色調傳達出田園氣息和優雅風格，而準確的定位立刻使該品牌獲得了許多知性女士的喜愛。

　　與迅速受到消費者歡迎不同，作為剛剛創立的品牌，達衣巖在渠道選擇上的空間卻很小。現任布言布語服飾有限公司副總裁的丁軍告訴記者，品牌剛剛起步時，實力弱小，很難進入商場渠道，對一流商圈也望塵莫及，只能是代理商開什么樣的店，就進什么店。7年過去了，達衣巖在全國開了500多家專賣店，累積了大量的固定客戶。

　　隨著公司實力的增強，達衣巖的設計日臻成熟，也開始邀請國內一線名模做代言人。然而，品牌成長的過程必然要求渠道同步變革。“走進我們的店，樓上是洗腳房，旁邊是餃子館，門口是臟亂差的小街道，消費體驗很差。”丁軍認為，隨著品牌的成長，渠道必須往上走，否則品牌會陷入危機。

　　公司身處時裝行業的前沿城市廣州，丁軍時時刻刻感受著競爭的壓力：“在廣州白馬市場，有一萬多個品牌，每6分鐘就有8個品牌死亡。”在這樣的市場上，只有將品牌價值不斷放大才能有生存的機會。丁軍看到，在歐洲，只有在一流商圈里開專賣店的品牌才能真正成為服裝大牌。如果達衣巖只滿足于街邊店渠道，品牌只會慢慢萎縮。

　　丁軍考察北京市場時專門研究過另一個服裝品牌紅英。紅英是北京街邊店品牌的代表，客戶群一直比較穩定，也擁有一批擁。但是紅英做了很多年，僅限于北京區域。由于沒有進一線渠道，很難在外地打開市場。紅英曾經嘗試去天津開店，但折戟而歸。街邊渠道對于品牌的加分作用近乎于零。這一調查結論更堅定了達衣巖擺脫街邊形象的決心。

　　與紅英不同的是，達衣巖一開始就是全國招商、全國布局。丁軍認為：“北京市場的示范作用非常強，如果北京都是街邊店，對于品牌在全國招商沒有任何正向帶動作用，反而會有負面影響。”

　　渠道升級倒逼代理商

　　出身“貧寒”的達衣巖品牌積累了7年后準備進軍高端渠道，但最初采取代理和加盟方式做銷售的渠道模式要想改變并不容易。

　　丁軍告訴《中國經營報》記者，今后達衣巖會明確支持代理商進入高檔商圈，并禁止開設60平方米以下的街邊店。但這個過程需要總部和代理商一起進行資本投入。這時矛盾出現了：北京此前的代理商的思路與達衣巖完全不一致，并不想進入高檔商圈。而在代理達衣巖的同時，該代理商模仿達衣巖做了一個新品牌，并在原來的專賣店里銷售，這在一定程度上也觸及了達衣巖的底線。以上矛盾迭加，達衣巖隨后與原北京代理商解除了代理合同。

　　作為接盤人的北京劉尚服裝服飾有限公司總經理劉連鎖經營服裝多年，是達衣巖的天津代理商。在這行業里多年的摸爬滾打，他眼看著一些新興的品牌做三五年就消失，從業經歷讓他總結出一套選擇品牌的經驗。

　　在劉連鎖看來，服裝品牌的核心資產就是VIP客戶，維護VIP客戶忠誠度最重要的要素是風格和品質一以貫之。他曾代理過一個深圳的品牌，做了5年之后，品牌經營者想改變風格，以使品牌變得更時尚。結果，服裝風格的改變使VIP客戶一夜之間消失，自己也受了很大損失。

　　在后來經營達衣巖的過程中，他發現其風格一直比較穩定。這緣于品牌設計者就是企業的管理者，可以使品牌風格有一個穩定的傳承。同時，達衣巖堅持自己的風格，不盲目追趕潮流，受流行的干擾。劉連鎖認為，這樣的品牌對于代理商來說是“長期的飯票”。因此，北京原代理商一退出，劉連鎖立刻接下北京的代理權。

　　劉連鎖最終與達衣巖在北京牽手，也緣于他非常認同達衣巖進軍高檔商圈的策略。他認為，達衣巖品牌的VIP客戶黏性比較強，渠道轉換和提升反而會增加VIP客戶的忠誠度。因為高端渠道會增強VIP客戶的消費體驗，“客戶再也不用聞著水餃味在狹窄的空間里試穿衣服了。”

　　丁軍表示，渠道轉換和代理商更迭使公司在北京市場遭受了一定損失，很多原來的老VIP客戶的消費需求在一段時間內無法與新渠道對接，一年損失估計約在3000萬元。但是品牌在渠道提升過程中，也是重新選擇代理商的過程。只有那些能理解品牌發展訴求，理念一致，并且愿意跟隨這種發展、有實力進行渠道提升的代理商才會被留下來，慢慢淘汰那些意識和實力都在原地踏步的代理商。

　　MALL是第一選擇

　　達衣巖此前在北京的渠道模式是“代理+加盟”，很多單店是由加盟商投資的。劉連鎖拿到北京代理權后，收縮了加盟戰線，采取了“60％直營＋40％加盟”的方式，一流商圈都由公司直營。但是對于部分街邊店，如獨棟大店、上百平方米的大店，將繼續由加盟商經營。劉連鎖表示，如果完全由自己經營，人員管理難度太大。

　　從街邊店向高端渠道提升，需要一定的步驟和策略。劉連鎖認為，理想的渠道是中友、百盛、雙安這樣的商場，這類商城渠道進店費用并不高。但對于達衣巖這樣出身小店的品牌，商場一般不會給很好的位置，盲目進入會水土不服，而且百貨商場往往是3個月一簽約，如果賣得不好，3個月就會被商場清出來，這樣會很尷尬。

　　劉連鎖看準了北京的MALL做渠道提升的空破口，主要選擇一些新興商圈里的MALL，比如西直門和望京的嘉茂、金源MALL、大悅城、中關村[7.85 -6.10％]等。MALL初期投入高于商場，但可租用的面積很大，適合開大店，可以與ZARA、H&M這樣的大品牌比鄰。喜歡逛MALL的顧客大部分是厭倦了商場里雷同的品牌，又喜歡淘一些獨特個性的品牌的人群，這類顧客群正適合達衣巖這樣的設計師品牌。

　　當一個品牌在MALL里做成熟之后，一流商場會主動吸納。因此，劉連鎖認為，目前達衣巖的渠道策略是用MALL渠道來帶動商場渠道。當達衣巖完全脫離街邊小店時，成為MALL里的主流品牌，進入一線商場也就順理成章了。