大牌“好日子”還有多遠

分享到： | | | | 2010-2-23 00:00

奢侈品品牌2009年在中國市場的優秀表現出人意料，但這并不足以讓它們開香檳慶祝，一個新興市場繁榮的背后，是過去一直表現穩定的歐美市場迅速萎縮，以至于奢侈品品牌一邊在中國表現活躍，一邊在自家的大本營里憂心忡忡。奢侈品品牌雖然不是第一次品嘗經濟衰退帶來的苦果，然而這一次，它們傷得不輕，一些歷經風雨的老牌不得已開始裁員，個別新興設計師品牌最終面對倒閉的命運，奢侈品品牌的壞日子來了，它們將如何應對？

　　裁員倒閉成潮

　　2010年初開始，不少上市的奢侈品品牌在整理上一年財報的同時，壞消息不斷傳來。先是大約200名Chanel公司的員工在法國總部塞納河畔舉行示威游行，原因是公司只給平均工資不到3000歐元的員工提薪1％，而員工們要求提薪2.5％。對于這一事件，Chanel的管理人員表示對員工的要求感到吃驚，因為擬增長一個百分點的工資是為了能夠讓員工保持自己的消費能力，而且在經濟形勢不好的情況下，公司這樣做已經不易。顯然這樣的說法不能平抑員工的情緒，最終，Chanel公司的一位發言人表示，雖然只有1/4的工會員工參加了此次示威游行，但員工們的利益都將有所提升。

　　幾乎是同一時間，Versace 的主席Santo Versace出面聲稱公司將在2010年恢復盈利。然而這一說法似乎過于樂觀，面對2009年公司業績暴跌近20％的事實，Versace不得不私下采取行動。據公司CEO透露，為了實現2011年之前公司能夠恢復盈利，公司關閉了開設在日本的四間專賣店，計劃全球裁員25％，以便精簡生產，提高網絡經營，并且減少資本投資。

　　這些倒下的奢侈品品牌曾經輝煌（從左至右依次為Ｐｈｉ、Ｅｓｃａｄａ、Ｙｏｈｊｉ Yamamoto）

　　緊隨其后的是紐約設計師品牌Pｈｉ，它是繼2009年Ｃhristian Lacroix、Escada、Yohji Yamamoto紛紛破產后的又一個犧牲在國際金融危機下的倒霉蛋。即便品牌的掌門人Susan Dell是戴爾電腦創始人Michael Dell的女兒，但過窄的消費群以及高昂的價格讓這家只有35名員工的公司最終只能面對倒閉的命運。

　　當一個個熟悉的名字紛紛成為歷史，奢侈品品牌開始進入寒冷的冬日。雖然有Versus品牌重新崛起的好消息傳來，但這個已經離開高級成衣舞臺四年多的品牌只能代表極個別的勇者，奢侈品消費的春天還沒有到來。而類似設計師Alessandro dell＇Acqua這樣在失去自己的品牌后，敢于此時創立新品牌N° 21面對挑戰的，其結果是悲是喜還難以預測。

　　應對危機有方

　　最壞的日子來了，好日子還會遠嗎？在經營不善的大牌們應聲倒地之時，那些還在苦苦支撐的品牌當然不會坐以待斃，當務之急便是想盡一切辦法開拓市場，而這股強勁的熱潮似乎也讓奢侈品品牌們看到了未來的希望。

　　失業的設計師和經營不善的品牌們都搞起了副業

　　奢侈品降價的聲音不絕于耳，在受眾人群資產集體縮水的狀況下，奢侈品品牌產品的高昂價格讓它們付出了不少代價。雖然對于那些優質的奢侈品品牌來說，降價幾乎等同于自毀前程，但在現實的經濟情況下，適當的打折是一種必要的手段。已經有部分品牌開始調整產品價格，然而大部分品牌還在堅守自己的底線，寧愿縮減廣告、促銷及人員的開支，也不愿意自降身價，結果如何只能年終見分曉了。

　　如今再也沒有人敢看低網絡銷售渠道，奢侈品品牌也早就放下身段積極尋求網絡拓展的方法。例如，Burberry在網站上展示街頭男女穿風衣的樣子,引來數百萬的網友點評，利用這種互動式的營銷方式，為品牌贏得了先機；Alexander McQueen依托Twitter和Facebook等網絡社區進行品牌推廣,并與時裝博客加強合作，也頗具成效。另外，Burberry還利用Skype這樣的聊天工具來做宣傳，大大節省了時間和支出成本，是奢侈品品牌中將網絡平臺運用得當的極少數代表。

　　中國人消費奢侈品的能力讓奢侈品品牌開了眼界，在各項統計數據中，過去一年，國人不但在中國境內制造了奢侈品品牌的巨大銷售額，還在歐美各地扮演著主力消費者的角色。與此同時，中國富人的數量還在不斷增長，對奢侈品的消費潛力不斷壯大，奢侈品品牌在中國謀求“好日子”成為板上釘釘的事實。

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