例外EXCEPTION：中國設計師品牌縮影

　　不斷提高產品附加值

　　經過多年實踐，女裝設計師品牌例外逐漸摸索出一條運營之道。

　　通過控制規模、輕資產運營，同時，輔以另類營銷模式，將美學和藝術融入商業運作，不斷提升產品附加值。近年來，其創立的只展出不售賣的藝術品牌—“無用”，又為“例外”打通了國際化之路。例外是本土原創設計師品牌的代表之一，也是中國女裝品牌從無到有、從“中國制造”到“中國設計”的縮影。

　　中國是服裝制造大國，但不是服裝產業強國。表現之一是，國內有影響力的設計師品牌還很少。同為設計科班出身的毛繼鴻和馬可夫婦于1996年創立的“例外”品牌服飾算其中之一。1996年11月，毛繼鴻和馬可將設計的第一批服裝放到朋友的小店寄賣，當晚即售出了6件。自此，例外便走上品牌女裝發展的快車道。資料顯示，成立至今13年的時間，例外已在全國34個城市和地區開店60家，年產量30萬件，年營業額約3億元，毛利率近30％。2009年1-4月，例外依然保持了兩位數的銷售增長。

　　控制規模，走精品路線

　　作為相對上規模的設計師品牌，例外引起眾多風險投資人的關注，但其似乎并不為所動。風險投資人想著力打造的以服裝連鎖概念包裝上市的思路，與例外的發展思路并不相符。
　　2000年，例外正式確立設計風格之后，就以特許經營的方式在全國開設了約5家專賣店，進入規模擴張期。2001年，其店鋪增加到近30家，2004年更一度猛增至近100家店。
　　作為設計師品牌，例外并不追求盲目擴張，加之當時世貿組織紡織品服裝協議（ATC）正式實施，國際一二線品牌對本土品牌帶來了相當大的競爭壓力，再加上當時國內服裝品牌之間抄襲之風盛行，于是，忠于原創的例外，果斷地采取外包生產環節、收縮開店數量等輕資產策略，轉而專注于產品附加值的提升。

　　2004年底，全面收縮店鋪數量的例外開始提高產品價格。在將100家店收縮到60家店的同時，例外將服裝價格區間從500-800元逐年調整到現在的1000-3000元左右，5年時間產品均價提高了約3倍，年復合增長率達25％。同時，其旗下店面不斷在選址、營業面積、裝修裝潢等方面進行升級，著力打造符合例外風格的精品店形象，提升單店盈利能力。據毛繼鴻介紹，目前例外單店的月銷售額平均可達50萬元。

　　重終端控制力

　　國內服裝品牌的渠道模式通常有三種: 直營、代理和特許加盟。例外采取的是特許加盟模式，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向例外公司申請以外，在其他區域例外都是交給當地的合作代理商，由其負責審批和協調開店事宜。與此同時，例外設定了一系列動態指標，根據60家店鋪的不同發展情況進行考核，如單店每月銷售額、每年銷售額、單店每平方米所產生的效益等，在店鋪達到一定指標后還會繼續制定新的更高指標。通過這一系列的考核和跟蹤管理，例外對旗下店鋪具有很強的控制力。

　　此外，在店鋪選址、店面設計、店員的管理培訓等方面，例外也都有一套嚴格的標準。如例外的第一家書店與服裝店相結合的“雙面店”就選擇落腳于云南昆明，在這里顧客除了購買服裝，更多地是徜徉在美學與藝術的世界。而首家服飾家居店則選擇落戶于充滿大都市氣息的北京國貿店，在這里例外引入香港家居品牌“G.O.D”，讓顧客放下工作的煩惱，享受如置身家中試衣的閑適。目前，例外還在不斷朝著精細化管理的方向努力，以持續提升終端控制力。

　　例外的內部架構也圍繞提升終端控制力組建。例外自初創時期便成立了買手部，建立了買手店鋪經營模式，提升終端運營的能力。買手部員工來自于生產、銷售或市場部門，負責匯集上下游產業鏈信息用于產品和市場分析，對外直接面對加盟商和終端店，對內各部門的工作運營，都集中在與買手部的協調中，如買手部有決定生產數量多少的權力,可以對服裝款式提意見等，如此形成相互協調、信息共享的扁平企業組織構架。在2004年底縮減開店數量期間，公司內部也相應收縮了市場部，將重心從追求開店數量和規模效應上移開。與此同時，成立了加強終端控制力所必需的三個部門—品牌傳播部門、培訓部門和VIP顧客管理部門。

　　“無用”與“例外”發揮協同效應

　　“無用”是馬可在“例外”之后創立的藝術品牌，在2007年巴黎冬季時裝周上首次發布。所謂藝術品牌，即只用于展覽和收藏，傳達設計思想，不用于銷售。目前，主要是在國外的畫廊、美術館或博物館展出。從商業角度看，制作只用于展示的藝術品牌服裝有些有悖常理。但看似是設計師“理想主義”的舉動，其實正發揮出巨大的品牌協同效應和商業價值。和無用的“血緣關系”令例外聲名遠播，為其打通了國際化道路。目前，例外已經遠銷至法國、德國、希臘、東南亞等地。此外，“無用”藝術品牌可以強化客戶對品牌風格的理解和感悟，從而提升消費者對例外品牌的認知。

　　另類營銷

　　與服裝品牌通常使用的聘請形象代言人、媒體廣告和冠名贊助活動的營銷策略不同，例外選擇的是從文化層面上激發客戶的某種思想認同或情感共鳴，即所謂文化營銷。文化營銷主要體現在例外的店鋪設計和獨特的營銷事件中。

　　打造“雙面店”和“生態店”

　　除了擁有普通的服裝專賣店之外，例外還打造了雙面店和生態店。“雙面例外”店鋪將書店與服裝店相結合，一邊售賣服裝，一邊售賣與文化、藝術、詩歌、文學和當代生活美學等相關的書籍。書店與服裝店組合的“雙面例外”，提供了一個讓顧客在購買服裝之余，思考關于外表與內涵、精神與現實生活的空間。

　　生態店是雙面店的升級版,店面的裝修和陳設全部采用環保和可回收材料,通過散布其間的服裝、書籍和家居飾品，與顧客形成交流與互動，以此來呈現一種生活方式和生活態度。如例外位于北京崇光百貨的首個生態店由香港知名設計師又一山人（Another Mountain Man）設計，其中的家居生活品牌Y’s和從歐洲采購的飾品，據說都是馬可從歐洲采風親自挑選引入，與例外服飾一同展示，向顧客傳達設計師對生活的理解與態度。未來，例外還計劃進一步增加雙面店和生態店在店鋪總數中的比例。

　　事件營銷

　　例外不找明星代言人，但并不排斥名人，而是尋求更加獨特的營銷方式。2001年，例外出任朱哲琴個人演唱會“天唱人間”的服裝設計與舞臺形象指導 ，共給朱哲琴和舞者制作了200多套演出服，卻只收了5萬元，還不足其中一件用料35米服裝的成本。例外更看重的是與自身風格相契合的“明星效應”。

　　2007年，“無用”在巴黎時裝周發布之后，與導演賈樟柯合作，推出電影紀錄片《無用》，影片主題圍繞著馬可在創造服飾時所表現出的服裝與人的故事。這部紀錄片最終獲得第64屆威尼斯電影節地平線單元的最佳紀錄片獎，毛繼鴻作為制片人和馬可一同隨紀錄片主創人員走上了頒獎典禮的紅地毯，《無用》獲獎為例外品牌帶來了巨大的聲譽和無形資產，“藝術地”達到了品牌營銷效果。

　　例外也重視加強和自己理念投契的藝術家的合作，如另類創作歌手張淺潛、歌唱家彭麗媛、歌手朱哲琴、曾獲得威尼斯電影節最佳電影金獅獎的《三峽好人》的女主角趙濤等。趙濤曾以忠實客戶的身份受邀出席例外的十周年慶典。2009年年初，賈樟柯導演的電影《二十四城記》公映期間，例外還組織了VIP會員《二十四城記》觀映會。

　　培養忠實客戶群

　　設計師品牌面對的是一個相對小眾客戶群，如何保持客戶的忠誠度也是設計師品牌需要面對的問題。針對VIP顧客，例外設計了一系列會員活動：VIP顧客生日當天可收到設計另類的錢包、針線包等小禮物；不定期舉辦的會員招募活動（活動期間可以以低于平日入會門檻的消費金額加入會員）、不定期舉行的觀影會；周年慶的積分返利、特別贈品回饋活動等。例外通過這些人性化的溝通方式和對服務客戶細節的把握，培養了一批忠實的客戶。據其公司網站介紹，成立至今例外已經擁有VIP會員約3萬人。按照例外會員的入會資格：普通VIP會員要一次性消費滿5000元或在12個月內累計消費8000元；金卡會員要一次性消費1萬元或在6個月內累計消費2萬元。會員卡有效期均是1年，當年消費累計8000元可續會員一年，消費累計滿1萬元可續金卡會員一年。僅以其普通VIP會員的入會一次性消費金額計算，例外年營業額即可達1.5億元，可見，客戶忠實度對設計師品牌至關重要，是提高產品附加值的重要因素。

　　設計師品牌之困

　　作為中國原創設計師品牌的例外，抓住了中國服裝產業升級的機遇，也面臨著后金融危機時代來自本土和國外品牌日趨激烈的競爭壓力，存在著幾個需要解決的問題，或許也是中國設計師品牌所共同面臨的問題。

　　成本控制。除了嚴控生產流程和物流環節來降低成本之外，例外自主設計服裝款式，自主研發服裝面料，想要創新就少不了在款式、用料上的實驗性大膽嘗試，這部分成本可能是巨大的，如何將其限制在可控范圍之內并非小事。

　　規模與產能的平衡。國內服裝企業的一個頗具共性的特征是女裝品牌不敢做大。首先，中國地域遼闊，風俗各異，對國際流行時尚的接納速度和程度也存在差異，需要根據目標消費群提供定向服務；其次，女裝消費者需求的多樣化和多層次決定了女裝產品的多變性、短周期的特征，也決定了很多女裝企業不敢貿然求大。如何實現規模與產能的平衡，也是例外需要考慮的問題。

　　優化公司治理結構。例外同其他很多服裝品牌一樣，也是家族管理方式。毛繼鴻和馬可夫婦在例外分管市場運營和設計，盡管目前為止二人的合作珠聯璧合，但仍需要摸索構建更加科學的公司治理結構，作為例外走得更遠的體制保證。

　　設計能力的維持與提升。設計師品牌的核心即設計，在中國抄襲之風盛行的情況下，這一點顯得更為重要。兼有兩個原創品牌的例外，對設計師人才的需求就更為迫切，例外也已經認識到了這一點，其早在2005年即與北京服裝研究所合作成立的“北服－例外·狀態傳統服飾應用研究所”，儲備設計師人才。