解讀最“牛”鞋業百麗王國的秘密（續）

分享到： | | | | 2009-6-13 00:00

百麗在運動領域的野心，也不會僅止于做大代理商—百麗上市后不久，通過下屬控股公司獲得國際品牌Fila在中港澳地區的商標擁有權后，就開始積極對該品牌進行定位研究、并組織研發隊伍—百麗旨在培養自有的運動品牌。

　　博弈外資運動品牌

　　除了鞋類業務，百麗集團早已悄然向運動服飾領域滲透。2001年，百麗體育事業部成立，到上市前就已經開設了1000多家體育專賣店和近50家專業運動城。2006年已經成為和在中國最大的經銷商之一。

　　2008年，百麗總體業務收入的17855.8百萬元中，運動服飾的業務收入為8192.1百萬元中，占總體業務收入的比重達到45.9％（Adidas和Nike兩個一線運動品牌的銷售收入就占據運動業務收入的82％）。

　　百麗2008年年報顯示，目前其運動服飾業務以代理經銷為主。“作為Nike和Adidas在中國大陸最大的經銷商之一，我們已經擁有較高的市場份額，下一步的主要目標是優化店鋪結構，提高運營效率，改善盈利水準。”

　　百麗明顯已經意識到僅僅做代理的“麻煩”—由于對奧運商機預計過于樂觀、加之金融危機的影響，Adidas和Nike等運動品牌存在分銷渠道庫存問題，也讓百麗的運動業務面臨巨大的庫存和折扣壓力。導致百麗的運動服飾業務在2008年除了毛利率之外的其他各項指標，均遜于2007年的水準。

　　面對庫存壓力，百麗采取的是壓縮戰線的做法。瑞信對百麗的研究報告指出，百麗旗下運動業務今年首季錄得同店銷售下跌6％，至3月跌勢更急，錄得雙位數字跌幅，及至4月第一個星期仍然為負增長。集團首季關閉176間運動門店，其中154間為二線品牌，22家為一線品牌—百麗正對運動業務進行重整，但今年整體運動門店的數量不變。

　　而耐克和阿迪達斯等運動品牌，也開始了收回部分經銷商代理權或是直營零售終端的“削權”做法。今年3月，耐克收回湖南“一家獨大”的省級代理商的經銷權，一度引發雙方沖突升級。

　　“在運動服飾領域，大經銷商和大品牌商之間的博弈已經越來越激烈。”葛星告訴時代周報記者，如今經銷商的規模和零售運營能力都已今非昔比，可供選擇的品牌也多了很多，市場越來越成熟更使得經銷商的利潤率越來越低。“所以，大品牌商越來越愿意和大經銷商（或全國性的經銷商）合作，同時，為了制約經銷商并且樹立標桿，大品牌商也開始逐漸直營一些零售終端。這和前幾年是完全不同的格局。”

　　作為全國布局的大經銷商，百麗屬于葛星口中所說的“大品牌商愿意合作”的對象。但雙方暗中的博弈卻未因此消減。葛星告訴記者，越強勢的經銷商，談判的籌碼越多，能要到市場費用、渠道支持、產品支持等政策就越多，其中最關鍵的是市場拓展費用的支撐和產品定價權。

　　這些百麗的強項，正是阿迪達斯和耐克難言的痛處。

　　阿迪達斯和耐克都對時代周報記者表示，“自營零售”將成為各自集團成長戰略的重要組成部分。據悉，阿迪達斯集團最近成立了新的全球批發和零售部門，統一負責阿迪達斯和銳步產品的銷售；而耐克今后也將擴大其自營零售和直銷業務—預計通過當季零售店、換季零售店和電子商務等直銷方式實現的營業額，在2011年將占到公司總營業額的15％（目前這個比例是12％）。

　　而在不少業內人士的眼中，百麗似乎并不需要擔心品牌商在渠道方面同自己爭一杯羹。“自建渠道需要非常慎重：既需要投入大量的人力、物力，還需要對區域性的事情非常熟悉，此外，需要有大量的零售人才。而這些都只是能看得見的風險，還有很多地方性的潛規則不是一個外來的阿迪達斯所能輕易搞懂的。”葛星分析道，“阿迪等大品牌商自身的定位都很清晰的：品牌商，而不是零售商。從目前來看，阿迪不會過深地介入到自建渠道上來，而是建一些像北京三里屯那樣的形象店。”

　　而百麗在運動領域的野心，也不會僅止于做大代理商—百麗上市后不久，通過下屬控股公司獲得國際品牌Fila在中港澳地區的商標擁有權后，就開始積極對該品牌進行定位研究、并組織研發隊伍—百麗旨在培養自有的運動品牌。

　　“鞋業帝國”的想象

　　“凡是女人路過的地方，都要有百麗。”百麗集團CEO盛百椒的這句豪言壯語正在一步步地趨近現實。

　　1991年11月，深圳百麗工廠成立。1992年3月投產。在創業之初就有強烈品牌意識的百麗董事長鄧耀和CEO盛百椒，極力擺脫OEM的制造路線，并從1995年開始建立品牌零售網絡。

　　2007年5月23日，百麗國際在港上市。當日收盤時市值達到789億港元，超過國美電器(1.12,0.00,0.00％)當天360億港元的市值，一度成為香港聯交所市值最大的內地零售類上市公司。

　　百麗一開始就選擇了深耕渠道，并將陣地放在了其他小品牌望而卻步的商場。截至2008年12月31日，百麗在內地鞋類的自營零售店（包括自有品牌及代理品牌）共有6050家；而運動服飾的自營零售店則達到3119家；換言之，中國內地的商業戰場上，百麗已經布下了9169顆棋子，香港、澳門和和臺灣還有215家。這一數字還在迅速增長，2009年，百麗的目標是新增900家鞋店，運動業務方面門店數量不變。

　　“從目前的形勢來看，像百麗這樣的企業，發展到一定程度，建立自己的賣場也是必然的。”鞋業營銷研究員范玉杰稱，曾經在鞋業內風生水起的百信鞋業倒閉之后，還鮮見來者。很多區域性的鞋業超市，因受資本因素的局限，都未能成氣候。如果擁有大量資金來發展大型鞋業賣場，難保鞋業不出現“國美”。

　　“其實，目前的商場模式已經是國美和蘇寧模式的雛形了。”葛星指出，但由于鞋的銷售模式與家電的銷售模式還有一定的差異，從目前來看，這幾年內還難以形成鞋業中的國美和蘇寧。

　　百麗明顯已經意識到僅僅做代理的“麻煩”—由于對奧運商機預計過于樂觀、加之金融危機的影響，Adidas和Nike等運動品牌存在的分銷渠道庫存問題，也讓百麗的運動業務面臨巨大的庫存和折扣壓力。

相關閱讀：鞋業百麗商場商業圈鞋業添加圖片：

Belle百麗

[ 品牌中心 ]