KAPPA時尚運動品牌 打造高效供應鏈體系

　　顧皓瀾穿著KAPPA新款的紅色運動外套、深紫色T恤，從一群裝扮時尚靚麗的同事中走出來。作為北京動向體育發展有限公司(下稱動向公司)的信息部經理，盡管他聲稱自己不懂時尚，但在一個經營KAPPA這樣的時尚運動品牌的公司耳濡目染，他已經知道怎樣把大紅大紫的顏色穿出時尚感而不顯俗氣。為了配合這身鮮亮的上衣，他套上了黑色水磨牛仔褲和高幫靴款運動鞋。這使他的樣子看起來跟大多數位居幕后的CIO不同，多了一點耀眼的星味。

　　KAPPA并不要求員工一定要穿自己品牌的衣服，但對于顧皓瀾說，穿這樣的衣服已經成了一種習慣，“我如果偶爾穿一次正裝會嚇著別人。”

    KAPPA是意大利的運動服裝品牌，2006年由中國動向(集團)有限公司通過收購獲得了KAPPA品牌在中國大陸和澳門地區的全部權益，其旗下的北京動向體育發展有限公司由此獲得在中國大陸和澳門的獨家特許使用權。2008年，中國動向通過收購，又獲得了KAPPA品牌在日本的所有權。

    從2004年開始，動向公司以打造“運動時尚”的差異化品牌策略在中國市場開始大力推廣。當時中國體育服裝市場是和的天下，KAPPA產品以時尚動感的造型迅速打開了市場。作為KAPPA品牌在中國的經營者，動向公司從2005年開始每年以超過150％的速度增長，甚至在2006年創造了銷售一年翻四番的業績。2008年，中國動向集團年度銷售額達33.2億元人民幣，增長94.2％；凈利潤創出13.7億元人民幣的歷史新高，增長86.4％。其中KAPPA品牌貢獻了其中84.3％的銷售額，2008年的銷售額增長70.3％，達11.6億元人民幣。

    “過去，KAPPA的時尚風格主要體現在設計上，而往后，這種時尚競爭力則更多體現在供應鏈體系對市場需求的快速反應上。”顧皓瀾說，他正在帶領團隊用信息系統打造一套符合時尚業特點的供應鏈體系。

    差異化擴張

    有消費者評價，耐克和阿迪是給愛運動的人穿的，而KAPPA則是給假裝愛運動其實趕時尚的人穿的。這些顏色鮮亮設計時尚的服裝一進入中國市場，不僅迅速吸引了體育愛好者的目光，對于其他追趕健康生活潮流的消費者也具有同樣的吸引力。一位服裝業人士說，當消費者從服裝店門口走過時，影響他們決定要不要買一件衣服的時間只有7秒鐘，而KAPPA搶眼的色彩和時尚多變的設計，無疑在這7秒鐘內發揮了關鍵作用。

    KAPPA品牌在中國的前7年發展中，時尚的設計無疑構成了品牌的核心競爭力，目前KAPPA擁有一支來自中國、日本、韓國、意大利等多個國家30多名年輕設計人員組成的設計團隊，設計研發中心占據了整整一棟辦公樓。

    在樹立設計研發上的核心競爭優勢的同時，動向公司也通過大力發展銷售渠道，將這個時尚品牌迅速推向市場。2004年以后KAPPA在中國遍地開花，專賣店由2003年的200多家成長到1500多家，成為泛體育用品行業的一匹黑馬。

    “公司業務發展比較迅猛，銷售額上漲、渠道擴張的同時，很多管理問題也凸顯了出來。

”顧皓瀾說公司從最初的經銷制和寄售制兩種模式同時并存，后來隨著市場的迅速拓展，最終確定了經銷制的渠道策略，KAPPA開始穩定發展。而此時KAPPA品牌的銷售額已經超過10億元人民幣，管理層在做決策時需要更嚴謹的數據做支持，并且希望有好的數據模型做分析。2006年，顧皓瀾為動向公司推薦并引入一套全新的ERP系統，支持公司在管理上的變革。

    對于動向公司這樣經營時尚品牌的企業，顧皓瀾認為信息部最重要的職責，是迎合這種時尚產品的銷售特性，及時拿到相關的市場銷售指標，比如說存貨周轉率、經銷商的售罄率等關鍵數據，通過系統分析，讓公司迅速做出補貨、調貨或是打折促銷等經營決策，抓住銷售機會。

    目前動向公司的業務流程由兩大管理系統支撐，一個是公司層面的ERP系統，一個是對外管理經銷商的DRP(分銷資源計劃)系統。這兩套系統通過BW(businesswarehouse，數據倉庫)系統的數據整合，幫助公司進行對經銷商庫存和銷售情況的監控，掌握實時的銷售數據以支持領導決策。

    每天，分銷系統會采集店鋪銷售數據進行匯總和分析，讓不同的管理層知道每款衣服在每個店面每天賣多少件，統計銷售額。從不同的維度分析這些數據，得出的結論也不一樣。“有一些現象很有意思，比如同一件T恤，在北方的某個城市里銷量不好，而在南方可能賣得特別火爆。”

    如果店面第一個月的實際銷售低于預期，動向公司不只會叫停工廠對相應款式的生產，還會通過系統監控到經銷商的庫存，讓經銷商把賣不動的貨退回來，調到還有銷售需求的其他店面去賣。“賣服裝有季節限制，冬裝可以先在北方賣，如果賣得不好，可以調到南方去賣。夏裝也是一樣。”顧皓瀾說。這種做法降低了動向在整個供應鏈上的庫存量，過去幾年KAPPA品牌產品基本維持較低的庫存水平。

    “公司把貨賣給經銷商后，還會繼續關注產品在渠道體系上的表現，看是否真的賣到消費者手里還是成為經銷商的庫存。”顧皓瀾說。系統會對經銷商的經營進行支持，幫助他們進行進銷存的管控，每個星期都會進行上一周的數據分析，做出商品需要補貨或是促銷的決策。系統進行整體的供貨流程管控，幫助經銷商抓住周五、周六和周日半天的銷售高峰。動向公司幫助經銷商實施全面的支持和管理，比如在經銷商使用的DRP系統中設置分銷商信貸預警功能，如果分銷商還有欠款，當他再次向經銷商下訂單時，系統會自動查詢欠款記錄并給出針對該分銷商的發貨決策。對于產品利潤率的計算也由系統自動完成。“我希望系統以后能對未來的銷售情況有一個預判，這樣就可以指導經營決策，使公司對市場的反應速度足夠快。”

    2008年，中國動向在全國新開了800家KAPPA店，今年，中國動向主席陳義紅稱，將會繼續在省會、一線城市以及極富潛力的二、三線城市增設KAPPA品牌店鋪，進一步鞏固集團在中國市場的零售網絡。渠道規模的迅速擴大也得益于系統的支持。IT系統會為各店統計坪效——即每平米的銷售貢獻是多少，而動向公司可以根據各地店銷額的大小來決策要在當地開多大的店。“通常情況下開的店越大，銷售越好，但當店鋪面積超過某一個值后，店銷反而是下降的，這種店就開得很不劃算。這些都要憑借系統來做分析。”

    去年上半年，動向公司在兩大業務系統的基礎上，完成了神州數碼公司提供的OA系統的二期建設，這幫助動向公司實現了經銷商開店審批的全程控制，也提升了開店速度。今年OA系統三期上線后，有望將KAPPA的開店時間由之前的兩個月縮短為一個月。“屆時，經銷商采購定單的審批、供應商準入、當季定單的價格審批以及內部的返點審批流程等，都在OA系統內完成。”

   顧皓瀾的想法是，將來要將ERP、DRP和OA三大系統整合成統一的企業門戶，形成支持公司內部管理的核心數據鏈。“公司的流程分為業務流程和管理流程，其中，業務流程的管控是在ERP和DRP系統中實現的，而管理流程是在OA系統中實現的。只有將系統整合起來，才能最大地發揮其數據價值，幫助管理者進行業務決策。”目前，動向公司的各經銷商都通過IT系統關注產品的運轉情況，針對不同的產品補貨，或是在不同的店面之間調配庫存，系統幫助他們做進銷存管理，協助經銷商進行收貨、配貨和發貨。

    供應鏈驅動

    差異化的品牌策略以及在渠道上的快速擴張，使得KAPPA的產品在過去幾年一直處于供不應求的狀態，但這種情況將會或多或少地受到金融危機的影響。陳義紅稱2009年將是公司進行內部管理改進的良機。

    “銷售很好的時候，整個企業的經營是由市場驅動的，而經濟危機帶來銷售壓力后，經營就要靠供應鏈驅動來保證市場份額。”顧皓瀾說。

    前幾年，KAPPA憑借自己獨特搶眼的時尚設計搶占市場，銷售基本處于供不應求的狀態，很少出現庫存和貨品積壓的情況。在銷售迅速增長的時候，動向公司的管理壓力在于如何更好地完成經銷商的訂貨數量的生產安排，管理模式處于市場驅動的狀態。“這種經營特性落實到信息系統上，就要求系統能對市場需求進行快速反應，支持經營決策。”而現在，隨著市場的逐漸飽和以及金融危機的影響，管理的壓力開始逐漸轉向如何對消費者青睞的不同產品進行分批次生產，通過迅速排產和補貨更準確地把握市場需求。顧皓瀾認為以后KAPPA的經營模式將變成供應鏈驅動的狀態，“現在的IT系統能很好地進行決策支持，但真要下決策，沒有供應鏈的支持就較難做下去。如果無法準確計算供應鏈響應速度，做補貨決策后極有可能因為交貨時錯過售賣期而變成庫存。”

　　在每個新銷售季即將來臨的時候，KAPPA都會向市場推廣新的面料、顏色系列，或是嘗試一些新的搭配方案。公司將根據這些新品第一個月的銷售情況決定相應的款式是增加訂單還是馬上停產。“比如公司要求這款新品在每個店的第一個月要賣20件，而實際情況是第一個月賣出了30件，那公司就需要調動供應鏈給店里加單，不然就有可能損失銷售額。而如果只賣出5件的話，就要很快叫停生產，把這些原料投入別的生產線。”

　　從下單到生產，然后經庫房通過物流環節發至各經銷商的各個店面，需要經歷或長或短的供應鏈響應時間。采用不同制作手法和工藝的服裝設計往往會帶來不同的供應鏈響應速度，比如同樣的圖案，如果用印刷的則會比繡花的工藝快很多，而如果需要給衣服增添個性化工藝手法，則又可能再多加兩周的工期。時尚產業的特性要求動向公司具有更快的供應鏈響應速度，顧皓瀾認為這種管理模式必須依托于一個清晰流程和一個適合的系統。“我們必須有一個很好的工具去告訴決策者，這一款衣服從下單到生產到送到店面到底要多長時間。”KAPPA的管理者必須在向工廠下訂單決策之前就知道所訂產品的供應鏈響應速度有多快，這需要依靠系統對供應鏈速度進行準確的把握。“如果一款衣服的供應鏈響應速度是三個半月，那么當衣服做好后已經超過市場的售賣期了，這個單就不能下。”顧皓瀾正要發展的一個重點項目，就是將系統對渠道的管理一直延伸到供應鏈管理領域，使KAPPA品牌的時尚特性有一個強大的管理后臺做支撐。