溫鞋奧康VS百麗的產與銷碰撞零售業

　　走進天河城廣場，這里的“Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、BASTO（百思圖）。”品牌均為同一家企業所有，它就是百麗———國內鞋業渠道為王的范本。

　　國內鞋企，上市后的百麗國際可以用一騎絕塵來形容，雖然遭遇金融海嘯，但近日摩根士丹利（下稱大摩）仍然認為其“瘦死的駱駝比馬大”。而且在國家有關政策主導擴大內需的背景下，掌握了渠道即掌握了企業的生存。

　　據高華證券提供資料，百麗是中國最大的鞋業代理商，中國最大的代理，中國最大的二級代理；百麗的門店經營一年可以回本，運動品牌店的年回報率達33％，高于同業的25％水平。今年下半年，意大利休閑鞋品牌GEOX放棄與奧康合作而選擇百麗做代理，顯示百麗渠道優勢突出。

　　而作為國內制鞋業巨頭的奧康，近年來也萌生了追隨百麗上市的想法。百麗模式———自有品牌、代理品牌相結合，密集而完善的渠道，確實牽動了包括奧康在內的大量國內鞋企的心。

　　大摩百麗“瘦死的駱駝比馬大”

　　“目前百麗代理的品牌有28個。”廣東鞋業商會有關人士向記者表示，在全國一線市場的商場中，百麗的渠道無疑是做得最好的。據了解，Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、BASTO（百思圖）都是百麗的自有品牌。除此之外，百麗更是ELLE、GEOX這些國外品牌的國內代理。

　　一方面抓自有品牌建設，另一方面不斷尋求國外合作伙伴，并憑借國內渠道優勢吸引對方，拿下代理權，形成集群效應，這就是百麗國際的打法。“百麗模式-產業鏈縱向一體化產。”招商證券一份研究報告如此總結百麗，這種快速反應業務模型有助于根據市場情況及時對產品系列進行調整。也正因如此，百麗訂貨時間較行業平均水平縮短2/3.

　　在金融海嘯的影響下，服飾零售業不可避免受到沖擊，但百麗仍然廣受青睞。

　　“雖然短期內該公司無可避免受到經濟下滑拖累，但由于其租金以營業額掛鉤方式厘定，加上供應鏈可有效降低存貸量，故承受風險有限。”大摩報告稱，百麗今年盈利預測調低11％，而09及2010年盈利預測則分別調低16％至17％.“調低百麗盈利預測主要是反映三個因素：首先，集團須為其存貨撥備，以及全購美麗寶（Mirabell）所造成的營運損失；其次，為妙麗（Millies）與Staccato于香港及美國業務的營運損失作撥備；最后，由于廣告開支增加，加上來自運動服銷售業務的收入貢獻減少，導致集團營運開支上升，對盈利構成不利影響。”但大摩補充，撇除為美麗寶07年存貨作一次性撥備的潛在可能，預期百麗今明兩年凈利潤則分別增長22％及15％.

　　從大摩報告看，百麗仍是投行眼中內地零售股的翹楚。值得注意的是，作為鞋企，被定義為零售股的百麗，渠道端的職能被進一步放大。事實上也正因為其龐大的銷售體系和多品牌戰略，增加了抗擊風險的能力，維持了較高毛利率。

　　招商證券報告認為，百麗立足產品經營，發展資本經營，未來還將繼續尋求合適品牌。“多品牌策略獲得細分市場的不同消費者。”據統計，百麗國際2008年新增13個品牌，其中6個為自有品牌，市場導向的縱向一體化的業務模式（設計+生產+零售）有效提高利潤率和存貨周轉率。報告預計，2009年鞋類消費增速將在6％左右，百麗的店鋪擴張速度會放緩，專注品牌整合及“內功修養”。

　　奧康VS百麗產與銷的碰撞

　　今年9月，在與奧康集團熱戀5年之后，全球第二大制鞋企業意大利GEOX（健樂士）向國內鞋業連鎖巨頭百麗伸出橄欖枝，并正式簽署合作協議將中國大陸獨家代理權授予百麗。值得注意的是，百麗雖然拿到了GEOX在中國大陸的獨家代理權，但僅限于銷售。同時GEOX并沒有完全放棄奧康這個伙伴，產品仍由奧康代工。

　　“此前我們跟GEOX是全面合作的關系。此后，與GEOX在生產上的合作仍將繼續。”奧康有關人士在接受本報采訪時直言不諱“他們（GEOX）自己有想法”。

　　百麗與奧康各自的優勢，恰恰在GEOX的動作中得以充分體現。

　　百麗國際2008年半年報顯示，截止到2008年6月30日，百麗新增自盈零售網點2212家，總店數達到8355家。據業內預測，到今年百麗的連鎖終端將會達到1萬家。在收購森達等企業后，百麗一躍成為國內最大的制鞋企業。

　　“從規模看，百麗的‘大’無可厚非，不過集中在‘銷鞋’能力上。GEOX繼續選擇奧康代工，看重的是‘制鞋’能力。”梁芬洛如是說。

　　“不久前，我們剛剛被GEOX評為全球最佳代工企業。”奧康有關人士向記者表示，GEOX看中奧康甌北國際產業園的生產能力，所以繼續將這一塊交給奧康來做。據了解，目前奧康甌北國際產業園專門生產國際品牌，包括GEOX、tommy、bass、aldo、福麥斯等；總部工業園則有七個分廠，主要生產奧康、康龍、美麗佳人等品牌；重慶紅火鳥生產基地則主要生產旗下紅火鳥品牌。

　　百麗的生產模式，更傾向于耐克、阿迪達斯等國際巨頭的輕資產戰略。“百麗確實有其優勢，比如在品牌經營上的、比如商場銷售渠道上的、比如融資上的、比如地理位置上。”奧康有關人士稱，百麗更多的是在商業戰場前線沖鋒，奧康的優勢則在于“后勤保障”。“在生產方面，奧康可以充分自主地利用各種手段節約成本，而且能保證在成本節約的基礎上，保證質量。”