“利郎”男裝：取舍之間不簡單

分享到： | | | | 2007-4-10 00:00

相對來說，西服是一個產品同質化現象十分嚴重的領域，雖然我們很多企業都已經意識到品牌經營戰略的重要性，但能夠有所突破，真正創造出品牌差異化文化概念的屈指可數，但“利郎”商務休閑男裝絕對是目前中國男裝品牌中的佼佼者。最近五年來，“利郎”商務休閑男裝品牌的實力和市場競爭力迅速提升，已經在北京、杭州等國內大中城市設有6家分公司、1000多家連鎖專賣店，并先后獲得了“中國最受消費者歡迎的休閑裝品牌”、“中國服裝最具影響力品牌”、“中國最具競爭力品牌”等多項殊榮，號稱“中國商務休閑男裝第一品牌”。

　　高舉高打最有效的資源整合途徑

　　作為一位成功男士和資深藝人，陳道明選擇利郎不是機緣、不是巧合、不是純商業化，而是對利郎服飾文化的贊美和良好評價。這其中包括個性特質上的天然吻合：利郎服飾的自然、自在、寬松、舒適、得體相互交融與陳道明生活中隨和容易親近的個性魅力不謀而合；包括行與神之間的完美結合：實力不俗的利郎與中國電影界影帝級人物陳道明的結合，無論從哪個角度來看，都將使利郎品牌形象推向服裝搏擊浪潮的浪尖；還包括生活品位方面的異常統一：利郎服飾的商務、時尚、休閑的品位最終應由像陳道明這樣的生活及個人品位上有較深文化底蘊和生活涵養的成功人士來演繹。這三個統一，奠定了利郎品牌形象代言與傳播戰略成功的基礎。

　　與形象代言戰略相適應，利郎的傳播策略是選擇央視集中投放廣告，高舉高打。

　　2003年，利郎與央視簽訂了體育頻道《體育新聞》的全年贊助合同，廣告播出后效果顯著。2004年奧運會期間，利郎果斷斥巨資，在半個月的時間內對以奧運直播為主的央視體育頻道進行密集投放。伴隨著陳道明“西服也休閑，簡約而不簡單；內外兼修，有風度也有溫度”的廣告語，消費者領略到了“利郎商務男裝”獨特的品牌魅力。

　　廣告所引發的反響又一次證明了利郎傳播策略的成功：通過央視5套等頻道奧運會期間的廣告營銷，利郎商務男裝品牌專賣店從2004年上半年的700多家到年底時突破了1000家，平均一個月開80家，年銷售額在2003年的基礎上翻了一番，實現了在2001年的基礎上3年翻十番的輝煌業績。

　　有人統計過，晉江100多個品牌前后一共請過1100多位明星代言，然而像利郎那樣取得不俗業績的品牌并不多。

　　對于成功，利郎有著自己的理解和清醒的認識。其實，代言人戰略的實施只是一個催化劑。利郎的當家人曾坦言，如果利郎在1997年前請明星代言，那么，當時自己的市場在哪里，自己產品的消費人群在哪里，利郎自己都不知道，讓明星代言也只能是賠本賺吆喝。根本問題沒有解決之前，強行走明星代言路線，市場的拉動固然會有一些效果，但因為這是強行拉動，效益不會持久，企業最終肯定是得不償失。

　　所以，利郎成功之根本，是因為制定了正確的品牌建設、推廣和維護戰略，解決了企業自身存在的一系列痼疾，如產品定位不明晰，同質化嚴重，風格單一等等。2001年上半年，正是在解決了企業自身的實際問題后，利郎才開始思考是否請明星代言，以及請誰代言等問題。而恰恰在以上方面，很多企業在品牌代言人的選擇上是比較盲目的，只是看明星火不火，也不管自己的企業處于什么階段，更不管這個明星是否與自己的產品風格吻合。此外，企業代言戰略能不能收到良好效果，關鍵還在于企業在各個方面是否已經準備就緒，企業要是光靠明星，肯定是不行的，即使有效果，那也是短期的。

　　胡誠初曾強調：品牌成功之關鍵不在于請不請明星代言；做品牌是一種資源整合，廣告明星也是一種資源，與企業產品形象不匹配，請美國總統做廣告也沒有用。利郎明星代言的成功，胡誠初認為是代言人、廣告語和產品風格三位一體的完美融合。可以說，正是這三者完美融合，使“利郎”也成為福建休閑男裝品牌中一匹有個性的黑馬，僅用五年時間就完成了向商務休閑男裝第一品牌的神奇轉變。

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