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2007-10-12 00:00
高德康于是橫下一條心,決不坐以待斃,他決定全面考察東北市場,以便找出波司登銷路不暢的原因。通過細致的市場考察,他得出了結論:波司登失敗的原因并不是在于新品牌,而是面料、款式、板型等不適合北方人的體形與需求。于是高德康對面料、款式、板型等進行了一次改革,同時在全國各地成立了辦事處,與商場直接掛鉤開拓市場,結果波司登新款羽絨服推向市場就一炮打響,銷售了68萬件,首次摘得了全國銷量第一的桂冠,1995年,波司登的凈利潤達到了2000多萬元人民幣。
接下來,市場捷報頻傳,從1995年 “波司登給你親人般的溫暖”,到1996、1997年“波司登使四海成為一家”,到1998年立志“創世界名牌,揚民族志氣”,再到現在的“世界品牌,民族驕傲”,波司登每年都以成倍的速度發展,到2006年已連續12年全國銷量遙遙領先同行,占據了中國防寒服市場的半壁江山。
去年11月20日,高德康應邀在美國紐約大學商學院發表演講時,高德康說,1994年是他第一次真正賺到了錢。
多品牌戰略 組合拳“伺候”
如果說波司登用31年時間從一家村級縫紉組發展成為一家上市公司,是高德康等“波司登人”通過實干創造的奇跡,那么“波司登”品牌從一個江蘇“民牌”壯大為品牌價值超百億的“名牌”,并擴充出“雪中飛”、“冰潔”、“冰飛”和“康博”等多線品牌,就是以高德康為主心骨的“波司登智慧”的逐步體現。
1992年,為跳出代工限制,高德康決定注冊自主品牌。據高德康表示,“波司登”這個聽起來就頗為洋氣的名字,靈感來源于美國城市“波士頓”。1997年,高德康的國際戰略初露端倪,當波司登在國內已實現快速發展以后,高德康又一舉在全球68個國家注冊了自己的商標專利。
1998年,高德康又決定實施多品牌戰略,創立“雪中飛”品牌。2000年,國內羽絨服市場出現了一個以壓價搶占份額的“殺手品牌”,在應對不停大幅降價的這一“殺手品牌”時,波司登多品牌戰略下的 “雪中飛”品牌起到了關鍵作用。高德康的做法是:“雪中飛”降價,一路和這個品牌抗戰到底。同時保持“波司登”價位不動,不受任何損失。對于高德康來說,這場“戰役”無疑大獲全勝。加上后來的“冰潔”、“冰飛”和“康博”多線品牌,高德康表示:“市場上稍有風吹草動,波司登便有組合拳伺候”。
不過,多品牌戰略也不是多設幾個品牌就可以實現了的。幾個品牌如何做到協同作戰而不是各自為政,是高德康一直在思索的問題。他認為,多線品牌之間關鍵是區分風格,這樣才能避免品牌混亂提。做到風格區分,就要強調面料的差異、款式的差異以及價格的差異等等。
2006年,全球1/3的羽絨服產自波司登,高德康統率的波司登成為16家具有國際競爭力的中國企業中惟一的服裝品牌。今年9月11日,2007年度“中國世界名牌”在北京揭曉,在國家質檢總局公布的3個“中國世界名牌”中,波司登作為中國服裝業唯一品牌名列其中。據權威數字顯示:波司登羽絨服在世界產量第一,中國銷量第一,同類產品國際貿易量第一。
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