恒源祥品牌總監丁秀偉解析其廣告變臉

    “恒—源—祥，羊、羊、羊”，簡單的一句話曾挽救了一個企業，成就了一個品牌。日前，恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商，“羊、羊、羊”的童音搖身變成了“牛、牛、牛”，且不論恒源祥贊助奧運會是否真的“牛”起來了，單從廣告層面而言，就在各界引起不小的波瀾

    “恒—源—祥，羊、羊、羊”，這“羊”字連續三遍的重復開創了廣告的一種新方式，被稱為“恒源祥模式”。于是，恒源祥的廣告語一用就是10年，可愛的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥廣告的記憶點。

    日前，自恒源祥成為北京2008年奧運贊助商之后，這三聲童音搖身變成了“牛、牛、牛”。廣告一經播出，各種議論紛紛揚揚。恒源祥對原有廣告的“篡改”，究竟是經典創意的延續，還是偏離品牌的惡俗叫賣？對此，恒源祥品牌總監丁秀偉“牛氣”十足。

    丁秀偉認為，恒源祥品牌的成功和它的廣告成功有巨大的關聯度，在十幾年之前廣告沒有像今天這樣密集，這個時候恒源祥開始了成名之旅，也給了恒源祥一個成長的機會。

    丁秀偉說，大約10年以前，恒源祥開始在電視臺投放電視劇貼片廣告，當時最小廣告投放單位是一次15秒。恒源祥的老總劉瑞旗找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒—源—祥，羊、羊、羊”6個字，制作成簡單的動畫，每5秒中可以讀兩遍“恒—源—祥，羊、羊、羊”，一部電視劇播出下來重復了6遍；后來，恒源祥在中央電視臺如法炮制5秒廣告，再獲成功。正是因為恒源祥廣告簡單的重復，給觀眾留下了深刻的印象，使得恒源祥這一品牌迅速深入人心，并迅速成為國內毛線產業的第一品牌。1990年，恒源祥拿出了18萬元開始做廣告，當時很多人對恒源祥的舉措不理解。1991年恒源祥的廣告費用價碼達到33萬元，以后不斷飆升，1993年為418萬元，1994年1303萬元，1995年突破2000萬元……到2005年，恒源祥廣告額度突破了上億元。恒源祥憑借一句廣告語從小小的一家絨線商店，變成了在全國扶植起1500個百萬富翁的毛紡品牌，成為了全國知曉率達96％的毛紡品牌。

    丁秀偉指出，“恒—源—祥，羊、羊、羊”這句廣告語的成功就在于其巧妙的將具備文化底蘊的“恒源祥”這三個字與“羊”聯系在了一起，使它不僅僅代表絨線，而是將其品牌與象征“吉祥，祝福”的羊產業聯系在了一起，一下子拓展了恒源祥的品牌外延。因此它一度被廣告界公認為中國最具影響力的廣告語之一。

    2005年，當恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商之后，恒源祥以“牛、牛、牛”的形象開始在中央電視臺亮相。與此同時，恒源祥的“牛、牛、牛”在廣告界和整個消費者及經銷商層面上引起不小反響。從“羊、羊、羊”到“牛、牛、牛”的廣告變臉，無疑可能使恒源祥與羊產業的關聯度降低，造成一定的理解偏差。不少業內人士擔心，這可能使恒源祥數十年的廣告積累效應因此流失。

    丁秀偉說，恒源祥廣告現在變臉，有很多原因。一項消費調查表明，很多年輕顧客認為“恒源祥”品牌形象是一個45歲以上的有責任心的成熟男人，品牌老齡化成為突出問題。老字號的品牌形象，雖然有很深的文化積淀，但它也意味著一種危機。如果恒源祥的品牌形象不更新的話，只有一年一年老下去，因此恒源祥迫切需要注入一種新的活力。

    丁秀偉指出，“恒—源—祥，牛、牛、牛”是把目標客戶鎖定在20歲到40歲之間的年輕一族，其品牌主題展現的也是這一時代人的瀟灑。對于新一代的消費者來說，他們否能夠接受“恒—源—祥，羊、羊、羊”這一句廣告關系到恒源祥客戶群的穩定性。

    丁秀偉又說，我們劉總一直有這樣的想法，希望把恒源祥這一品牌樹立在奧運會的賽場上。他曾經在1995年的時候就說過一句話，奧運會的賽場不僅是體育競爭的賽場，同時也是市場品牌的競技場。如果恒源祥這一品牌和奧運會這一品牌站在同一水平線上，就意味著恒源祥有了新的起點。

    丁秀偉指出，老字號恒源祥正面臨著廣告語迅速老化的危機。喜新厭舊是人之本性，“數十年如一日”的堅持讓大家記住了恒源祥，“羊羊羊”的廣告打了10年，是不是還能繼續一成不變地再打10年？事實證明，隨著時間的推移，恒源祥原來的定位以及品牌的概念隨著社會外部環境的變化已經很陳舊了。

    丁秀偉說，不少認同恒源祥這一改變。“牛、牛、牛”把目標顧客定在了恒源祥流失得最快、公司發展最需要抓住的30歲至40歲之間的年輕一族，所有的品牌主題都顯現出了這一代人所強調的“酷”、“霸氣”、“瀟灑”等個人推崇的理念。在恒源祥主要銷售的北方地區，新的廣告語就贏得了很多年輕人的認同。

    丁秀偉認為，品牌就像一個人，要有自己的核心價值和信仰。塑造品牌帶來的問題是廣告如何真正使用創意去打動消費者，建立對品牌的認知與認同。“牛、牛、牛”，體現了這么多年風雨歷程當中恒源祥取得的一種成績，用“牛、牛、牛”是為了表達一種自豪之氣。