“宜家”創始人英格瓦·坎普拉德

　　公司業務逐漸走上了軌道。但這時郵購行業的競爭也日趨激烈。惡性競爭的互相降價對于新生的宜家是十分不利的，如何才能讓顧客信任自己的產品呢？

　　英格瓦想出了一個好辦法：舉辦長期性家具展覽和銷售，讓人們親眼看一看宜家的家具。公司買下一幢大樓，把家具分別擺放在兩層樓面上，同時把便宜的和稍微貴一點的同種商品放在一起，以便顧客就它們的不同質量比較其價格。果然，顧客們大多像公司預料的那樣 
，明智地選擇了較貴的那種商品。

　　這種郵購和家具商場合二為一的做法，是宜家的首創。它成功了。５年后，宜家有了新的商場，開張那天，門外的人排起了長龍。商場專門開辟了小茶座，為遠道而來的顧客準備了甜點和飲料。因為英格瓦相信，餓著肚子的客人是沒有心情看家具的。到了今天，小茶座便發展成為今天每個宜家都能看到的餐飲部，這個小餐廳在宜家每年的全球營業總額高達１６億美元。

　　當然，還有他獨特的“目錄文化”，這個曾經為他立下了汗馬功勞的小冊子，后來的發行數量甚至超過了名牌雜志。也許在別人看來，這樣做花費了太大的成本，因為這些冊子都是免費的，但是它的深入人心和品牌滲透效果卻是別的手段無法達到的。有的家庭甚至靠這個來找出家具設計的靈感。

　　與此同時，英格瓦并沒有停止自己的思考，他在尋找公司以后的定位，一次偶然的機會，他去參加一個家具展覽會，看到展覽會上極具豪奢的展品，他想到了普通人的家具，難道不富裕，就不能享受最好的家具嗎？畢竟富人只是少部分，給大多數人生產家具才會有最大的市場，他決定，將少數人才能享用得起的奢侈品改造成大眾能接受的產品，要生產大多數人的家具。而這就是我們今天所知道的“宜家”。

　　“有價值的低價格”

　　宜家的秘密是什么？許多人認為宜家的成功在于它創造了一種特別的購物感受，如商店布局、沒有銷售員、瑞典美食，以及由顧客自己組裝家具等等。但這些只是表面現象，至關重要的一個因素是它以低價格銷售高質量的商品。這才是它征服市場的武器。與競爭對手相比，宜家銷售的家具價格平均要低３０％至５０％。同時，它還在不斷降價，與此相反的是，不少家具零售公司的價格卻往往隨時間上漲。

　　宜家打出的口號是：“有價值的低價格。”它的目標是保持產品的價格不至于太高，但又不讓顧客覺得它的商品是便宜貨。要做到這一點，降低成本就成了不二法門。實際上，降低成本貫穿了宜家產品的整個過程，從產品構思、設計、生產到運輸和營銷，英格瓦無時不想著成本二字。

　　為此，他曾經說過：“資源的浪費，在宜家是一種致命的過失。一個沒有成本核算的目標計劃是決不能被接受的。”

　　為此，英格瓦不斷節約，不斷采用新的措施來降低成本。

　　在宜家之前，沒有任何人把家具賣遍全球。理由很簡單，體積太大，運費太高。把衣柜和奔馳運到中國，兩者運費相當，但價值和利潤卻相差數百倍。

　　１９５３年，宜家歷史上非常著名的一個節約成本的成功案例出現了，英格瓦·坎普拉德曾經回憶說：“有一次，我們剛剛為一張桌子照完相，正要裝箱，一名助手說：‘天啊，這樣實在太占地方了，不如把桌腿卸下來放在桌面上。’”就這樣，“自助組裝家具”出現了，宜家出現了平板包裝，并由此得出“可拆裝家具”生產得越多，運輸途中的破損現象就越少，運費成本就越低的結論。此后，宜家走上可拆裝家具之路，這為它成為今日的全球巨頭清除了一個巨大的障礙。

　　英格瓦對每個宜家產品都有嚴格的標準流程：設計師在接受一個產品任務時，同時被告知這件產品的最終零售價——它通常低于所有競爭對手的價格：產品本身還必須符合實用和占用更小空間的原則。設計師在這個前提下進行材料、顏色等設計。根據設計草圖，采購人員在全球幾千家供應商中招商。他們的責任是調查全球哪一個該類產品生產商正處于淡季，并因此得到極低的價格。供應商被要求做的工作不光是生產產品本身，還須提供相應的組裝說明和組裝工具，為產品貼上印有價格、材料、原產地等詳細說明的價簽。這些產品通過宜家在全球的１２個轉運中心統一配送到各個商場。同時，產品的詳細說明已隨著每年一冊的產品目錄手冊散發到世界各地顧客的手里。

　　相比控制生產運輸環節成本的精明，宜家更擅長把他們如何減低成本用實際行動告訴顧客。每個顧客在宜家購物都會感到不便，不提供送貨，還得自己動手把買到的家具組裝起來。但幾乎沒人為此提出過抱怨。從產品目錄手冊到專賣店，宜家始終都在渲染一個聲音“省錢”！在這個聲音的感召下，大多數人都樂意接受用自己的勞動來結省開支的方式。“到宜家去ＤＩＹ”也逐漸成為流行世界的潮流。

　　這最終一切的結果，都是為了實踐英格瓦的理念，為了最大限度的用低廉的價格出售商品。

　　蜚聲全球

　　１９５８年，英格瓦在家鄉經營家具零售，隨后宜家很快便發展到挪威、丹麥和瑞士；１９７４年，宜家開辟了全球最大的市場——德國；然后又進軍加拿大、荷蘭；１９８７和１９８５年成功打入英國和美國，并發展成為目前的第二、三大市場。