機遇和風險耐克如何擺脫喬丹退役的沖擊

分享到： | | | | 2005-2-26 09:52

機遇和風險耐克如何擺脫喬丹退役的沖擊

　　喬丹退役受沖擊

　　１９９９年１月籃球之神邁克爾·喬丹宣布退役的時候，耐克需要尋找新的英雄來代替他的位置，很可惜在職業運動領域再也沒有第二個喬丹。喬丹的退役對耐克的確是個重大的影響。當他第一次宣布退役的時候，整個籃球鞋市場的銷售下跌了３０％，而耐克占據這個市場５０％的市場份額，受到的沖擊也是最厲害的。在他退役后，喬丹系列的運動產品在耐克的銷售里占總量（９２億美元）的４％，而原本是８％。《財富》雜志曾計算過，喬丹為世界經濟創造１００億美元的財富。耐克的喬丹系列產品就創造了多于２．５億美元的年收入。而當時公司的股票也因為喬丹退休的消息而下跌了４％，因為投資者認為，他的退出會影響到耐克鞋子和服裝的銷售。

　　耐克的管理層在喬丹宣布退休之后發布消息說，這位前芝加哥公牛隊員雖然不再打ＮＢＡ賽，但是他還是耐克市場營銷隊伍中的一員。在此之前，公司才剛推出第１４代喬丹鞋，零售價格為１５０美元。

　　在１９９９年以前，耐克公司還發展了其他的產品線，包括跑步、網球、高爾夫和足球等。全球最大的體育營銷公司之一Ａｄｖａｎｔａｇｅ公司指出：喬丹的品牌力量是超越時代的。２００４年５月，喬丹乘坐耐克公司的專機第一次來到中國，為耐克推廣其價格昂貴的最新１９代喬丹飛人籃球鞋。雖然訪問的時間短暫，但是效果卻很明顯，僅在喬丹到北京的當天，東方新天地里耐克旗艦店的喬丹鞋就搶購一空。

　　誰來取代籃球之神？

　　喬丹是耐克的主要代言人，但不是唯一的。耐克也使用女運動員，例如莫尼卡·塞萊斯，通過成功的女運動員為年輕女孩子作出榜樣。另外還有邁克爾·約翰遜、彼特·桑普拉斯、安德烈·阿加西等等，這些都是能正面激勵青少年的運動員。但是誰能取代喬丹呢？

　　２０００年底，耐克找到泰格·伍茲做代言人，與伍茲簽訂了５年、１億美元的廣告合同，這是世界體育史上最昂貴的一份合同。耐克開始推出高爾夫系列，但是并不是所有孩子都向往成為伍茲一樣的運動員。在一個調查中，許多黑人認為伍茲是老一套的，扮得像個白人，而白人卻認為他的衣著“看起來很可笑”。

　　耐克找不到能代替喬丹的運動員，許多職業籃球明星也不屬于孩子們最敬仰的類型。像阿倫·艾弗森也是個非常有天賦的籃球員，但是他曾被指控濫用大麻、私藏槍支等等，家長們并不希望孩子們向他學習。年輕人不再敬佩職業球員，不僅僅是因為他們的行為，還有球員與他們的經理人之間的合約糾紛也讓人感到厭煩，職業體育變得不再是單純的體育，而完全是為了錢。

　　另外，人們開始把關注點放在個人身上，更希望表達自己的個性。有了這個新的思路，耐克推出了新的廣告來適應公眾的口味。耐克的品牌總監戴夫·拉森說：“營銷活動的靈感來自于耐克自己的調查，我們走出去問孩子們：你們最想做誰？我們以為會聽到他們說‘我想成為喬丹’，可是我們聽到的卻是‘我想做自己’。”于是，耐克的新廣告不再圍繞著職業運動員，而是個人的體育精神和個人的成功。耐克脫離了以體育明星代言為主的廣告模式，開始推廣日常運動，宣揚表達個性的重要。

　　人們對于耐克的新廣告非常接受，甚至有人質疑一些職業運動到底有什么意義。有人覺得這些球隊不再是宣揚體育精神，而是用來賺錢的機器而已；那些職業球員也不再適合做青少年的偶像。因為這些關注點的轉變，耐克把更多的力量放在了個人運動和運動的簡單性上。

　　尋找新生代的英雄

　　２００３年，高中生勒布朗·詹姆斯與耐克簽下了價值９０００萬美元的多年代言合約。１８歲的詹姆斯被認為可能成為喬丹之后新一代的成功者，耐克在與競爭對手銳步和的爭奪戰中取得了勝利。合約的細節耐克并沒有透露，但是一位不愿意透露姓名的知情人說，合約為期７年，價值超過９０００萬美元。耐克的計劃包括詹姆斯個人的球鞋和服裝系列，就像當年的喬丹一樣。

　　１９８４年當喬丹與耐克簽下第一份合約，價錢是５年２５０萬美元。１９９２年奧尼爾與銳步的協議是３００萬美元，４年后１７歲的科比·布萊恩從阿迪達斯獲得５００萬美元。銳步在１９９６年曾與阿倫·艾弗森簽下５０００萬的終身合約。這幾個人的合約加起來也比不上詹姆斯的昂貴。銳步和阿迪達斯曾向詹姆斯大拋媚眼，然而耐克贏了這場爭奪戰，耐克是行業的領導者，當然，領導者是無法容忍像詹姆斯一樣有潛力的球員與競爭對手簽約，所以這完全就是一場價格的較量。

　　就在喬丹退役的１９９９年，耐克與中國的姚明簽訂了一份為期４年、２０萬美元的贊助合同。可是，在２００３年合約到期的時候，耐克的猶豫讓頭號競爭對手——銳步有機可乘，銳步也如同當年耐克鍥而不舍地追求喬丹一樣打動了姚明，并簽下終身合同。２００４年１月，銳步在中國引入了一系列ＮＢＡ球鞋，其矛頭直指耐克。而且銳步擁有火箭隊球衣、紀念品的獨家生產權，姚明在火箭隊的１１號球衣就是銳步為他度身訂做的。在中國市場，黃皮膚黑眼晴的姚明要比喬丹和詹姆斯更有號召力，更有親切感，姚明在ＮＢＡ的表現越好越顯得耐克放走姚明是個錯誤。

　　體壇和企業都在等待新英雄人物的出現到底誰能在喬丹之后成為新生代的英雄？尋找形象代言人，本身就充滿了機遇和風險。

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