棄KAPPA而賭LOTTO 李寧的“救贖”？

分享到： | | | | 2008-9-22 00:00

在錯失ＫＡＰＰＡ后，這次李寧不惜重金以最低９．３４億元的特許經營費用拿下Ｌｏｔｔｏ２０年的特許經營權，可以看出李寧的決心。耐克創始人菲爾·奈特也曾公開承認，購并是耐克打壓對手的一根“大棒”。但２０年的特許經營權，也足夠使Ｌｏｔｔｏ成為李寧打壓ＫＡＰＰＡ的“大棒”。而且２０年中，李寧是否有機會收購Ｌｏｔｔｏ，也難說沒有可能；２０年中，絕對不是僅僅代理這么簡單。

　　這個過程有些復雜。２００２年２月，與ＫＡＰＰＡ品牌實際擁有人、意大利Ｂａ－ｓｉｃＮｅｔ集團簽訂特許權協議，在中國內地獨家經銷ＫＡＰ－ＰＡ牌產品及相關產品技術，代理期限為５年。具體的代理運營由李寧的子公司北京動向來運作。此時陳義紅主管北京動向，負責ＫＡＰＰＡ品牌的運營。

　　但之后的事情頗具戲劇性。２００５年７月，李寧將北京動向的股權全部轉讓給了陳義紅的私人公司上海泰坦（附帶擁有的ＫＡＰＰＡ品牌獨家代理權）。通過這次交易，陳義紅成為北京動向的絕對大股東。業績正蒸蒸日上的公司，為什么要轉讓呢？李寧方面的解釋主要是：ＫＡＰＰＡ與李寧的產品市場定位基本相同，且ＢａｓｉｃＮｅｔ集團并不愿意簽訂長期合作協議或收購協議。

　　盡管業界質疑這個解釋，但后來的事情更像是歷史跟李寧開了個玩笑。２００５年末，ＫＡＰＰＡ品牌母公司Ｂａ－ｓｉｃＮｅｔ集團現金流狀況不佳，中國動向（北京動向股權轉讓后的更名簡稱）趁機以３５００萬美元的代價買斷ＫＡＰＰＡ在中國內地及澳門地區的品牌所有權和永久經營權。為解決資金不足，陳義紅進行資本運作，摩根斯坦利作為戰略投資者向中國動向提供了３８００萬美元資本金，并獲得２０％公司股權。中國動向由此步入上市坦途。

　　最終，年輕的中國動向在股市上的表現，也許會讓老牌的李寧感慨錯失了ＫＡＰＰＡ這條“大魚”，為自己增加了一個強勁的競爭對手。

　　“同根相煎”？

　　ＫＡＰＰＡ的強勁崛起，及其在股市上的強勢表現，已經是告訴人們運動時尚服裝市場的潛力有多么大。事實上，大的運動服飾品牌早已由專業運動路線向專業和時尚兩個方向分化，李寧放棄ＫＡＰＰＡ的理由之一也是其新的品牌定位與自己有沖突——說明李寧當時也在走產品專業化與時尚化并重的路線。而此次收購上，李寧方面也對媒體表示，“李寧將著重發展運動時尚產業”。

　　既然是“著重”，那么哪個品牌來擔當重任呢？來看看李寧２００７年的業績：核心品牌“李寧牌”為銷售業績貢獻的主力，占總收入９７．６％，達４２．４４億元；公司旗下其他品牌共占總收入２．４％，達１．０４億元。除去主品牌，其他品牌一億多的銷售業績與ＫＡＰＰＡ去年１７億多的銷售業績無法相提并論。這一切都表明，李寧需要補充新鮮血液，來應對新崛起的競爭對手。此次獲得Ｌｏｔｔｏ在中國的代理權，使Ｌｏｔｔｏ進入了李寧的“運動時尚”戰略視野。

　　Ｌｏｔｔｏ是個有專業運動色彩的品牌，它１９７０年起源于意大利，一直在足球領域占據重要地位，其技術含量、品牌影響和資金實力等，特別是在歐洲不遜于其他品牌。Ｌｏｔｔｏ擁有的形象代言人，如皮埃羅、科瓦切維奇、阿加西等一大批明星在中國具有深刻影響力。并且它的價格與、等相比，有相當大的競爭力。

　　外來的和尚好念經，Ｌｏｔｔｏ與ＫＡＰＰＡ“同根相生”于意大利，都“平等”地具有意大利服飾的時尚色彩。一切看來，Ｌｏｔｔｏ將是李寧在運動時尚服飾領域的一枚重要棋子，要和ＫＡＰＰＡ競爭，Ｌｏｔｔｏ是最合適的選擇。

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