“守是守不住的！”利郎服裝只攻不守

分享到： | | | | 2007-7-31 00:00

2000年王良星提出的口號很能體現企業家的“草根精神”，這是一個來自老電影的口號：“打過長江去，解放全中國！”王良星感慨道：“做企業，做市場，守是守不住的！”

　　一舉成名

　　其實，利郎的成名之路和福建晉江眾多的企業有著非常多的共性。1999年，經過10年發展的利郎，遇到區域品牌向全國性品牌拓展的發展瓶頸。這時剛好是晉江企業大舉進軍央視的時期，但是王良星還是謹慎地做了兩年市場調查工作，最終在2004年2月下了投資央視廣告招標段的賭注，投資央視廣告后，效果驚人的明顯。

　　回憶起“商務”的創意，還得益于2001年做市場調研的時候，掌上電腦“商務通”在商務人士中很流行，這給了王良星靈感：何不把利郎的服裝也叫做“商務男裝”呢。2001年當年，利郎將自己的產品作了一個轉型，從休閑裝到正裝，并把利郎商務男裝的品牌口號定為：“簡約不簡單”。

　　利郎的這個轉型被視為一次重要變革。眾所周知，浙江寧波以及福建晉江以服裝為主的區域品牌競爭力的發展已為世界所矚目。“閩派男裝”的特色是休閑裝，晉江、石獅一帶，擁有中國最完整的休閑男裝產業鏈。

　　簽約陳道明被視為利郎打響品牌的重要籌碼，但王良星意識到，晉江的代言人不可謂不多，但和企業產品風格、品牌理念想吻合的少，請陳道明就是看重他少有的鮮明個性。連資深營銷策劃人葉茂中都認為，陳道明幫助消費者記住了利郎品牌。

　　至此，利郎雖然完成了轉型的全部要素，營業額也完成了3年3級跳的轉變。但在2005年公布的中國最具品牌競爭潛力的制造業民營企業100家中，調查的民營企業范圍是年銷售收入在500萬元人民幣以上、品牌競爭力指數達到10以上的內資制造業私營企業，其中柒牌、勁霸、七匹狼等榜上有名，利郎的優勢并未凸顯。

　　突圍的路在哪里？

　　實現3年3級跳的高速發展之后，王良星手里拽著兩張牌，一張是產品，一張是品牌。但對于一個快速成長的企業，他已經明顯感到品牌推動力不足帶來的隱患。

　　在反思了創業階段摸著石頭過河的種種之后，王良星感到，關于管理的觀念紛繁蕪雜，關于管理的實務千頭萬緒，而對他的企業來說，其中真正的支點不外乎三：產品品質，終端和人才。抓住這三點，從產品開發到生產，從公司管理到渠道的開拓，紛繁蕪雜的公司事務就可以刪繁就簡，從而使管理清晰化。基于此，2002年以來，王良星一直在對利郎的企業資源進行了大整合。

　　如何徹底擺脫“還是停留在賣產品的階段”？王良星這句話的意思有兩重：一個意思是如今全球時尚業界的品牌賣的都是品牌附加值，而我們只能仍舊是賣產品，賣不出什么品牌附加值來；第二個意思是如今國際頂級大牌都是用生活方式與時尚標識來統領消費者的味覺、視覺和觸覺，而我們仍舊是在靠單件產品單打獨斗。

　　畢竟大品牌的地位與領導者形象都是稀缺的，普通大眾都是會信任領袖的。而即使產品沒有覆蓋全國，只要財力能支持，投資中央電視臺，只要品牌在中央電視臺一亮相，馬上讓普通受眾認為這是大品牌，很快就建立了很高的品牌形象，正如福建的一些品牌，如柒牌、勁霸，七匹狼、安踏、德爾惠、特步等等都是這樣一個戰術，靠中央電視臺迅速打響知名度，建立起大品牌的品牌識別，在中小城市做起品牌溢價，馬上就成為中小城市被頂禮膜拜的大品牌。

　　可是，當觀眾或消費者對廣告逐漸變得理性，這樣的廣告轟炸作用難復當年勇。這些依靠央視廣告建立的品牌該如何提升？

　　對于福建民營企業如何有效提升品牌競爭力，一位長期進行區域經濟研究的專家認為，要想進一步提高品牌競爭力，還要注意以下幾點：首先，要充分利用本地資源優勢，結合市場需求，發展名牌產品。其次，合理、有效、適度地利用廣告手段，但是要注意避免廣告投放過度。品牌競爭力的成長是一個長期、漸進過程。第三，一定要把技術創新放在突出位置。第四，重視自主品牌的出口，而不是貼牌。第五，盡可能專注于某一行業，做精、做細、做透。

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