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2007-11-10 00:00
為了減重,例外很早把生產等環節外包。雖然在廣州和珠海,有兩個加起來近8000平方米的廠房,但毛繼鴻并不希望他的公司被解讀為“重資產”的公司。
當時還有個背景。2005年的時候,由于世貿組織紡織品服裝協議(ATC)的正式實施,國際的一線和二線品牌進入國內的速度非常快,這給例外帶來很大的壓力。“如果那個時候不做提升,我們會變成垃圾一樣被掃掉。”
“例外是領先者。別人都在模仿我們的時候,我們就要減重。”毛繼鴻說自己也是逼出來的,“我跑到百貨公司去,看到半個百貨公司的風格都是‘例外’。模仿款式的、顏色的、材料的,連裝修也一樣的。”讓他印象深刻的一件事情是,因為要照著例外的風格去開店,隔壁的裝修的工人一時忘了尺寸,直接到例外的店鋪量了尺寸又跑回去做。“在中國這樣的事情太多了。沒有辦法。”
毛繼鴻很欣賞一本名為《小是我故意的》的企管類書籍。他說,小巨人有可能打過大象。他信奉的是“精”的理念。
“你是個領跑者,你要比他輕松。但你累在哪里呢?累在創作。前面是沒有路的。你跑出來的路就是路了。這就是領跑者的好處了。如果你還帶著一大堆的尾巴的話,你肯定跑不動的。”
管理震蕩
國內服裝業的渠道模式通常有3種:代理制、直營以及特許加盟。例外采用最后一種。除了北京、上海和廣州,開店人可以直接向公司申請開店以外,其余地方都是交給當地最好的代理商,由代理商來申請和協調開店事宜。
與別的“特許”了品牌就什么事都不管的企業相比,例外要做的事情很多。包括店鋪選址的考核、店內設計裝潢、店員的管理培訓……除此之外,毛繼鴻還設定了一系列的指標,為了把這60家店做得更“精”。
“例如單店每月、每年的銷售額,單店的平效(即每一平方米所產生的效益)都會有具體的指標。除了這些硬性的,我們還會看專賣店開設的地點,是不是去到了那個區域最高端的地段?是否是最好的裝修?給客人提供的環境如何?”毛繼鴻說,越往后走要求得越多,越來越細致。“在不同的時期,會設定不同的指標。當你達到基礎指標的時候,還會不斷提升。”
就單店的月銷售額,毛透露平均能達到50萬元。讓他感到自豪的是,就國內而言,很多百貨公司里服裝品牌的第一名,“也就這個水平”。
一位曾與毛繼鴻聊過的VC談到,例外給他最大的感覺就是單店的盈利能力控制得很好。在服裝行業,能有30%的利潤非常難得。不過,他也認為,按照例外如今的規模,能擴張的空間也比較小。所以收縮是他們比較明智的選擇。
回憶起那段快速擴張的日子,“很多方面沒跟上”,毛繼鴻說。“供應、倉儲只是很簡單的問題,花錢就可以解決的。但人的問題更重要,團隊的問題。”毛認為,對于例外來說,銷售上遇到的很重要的問題,是品牌的維護問題。“實際上這東西要越做越精,越做越細。”
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