劉翔能夠成為第二個李寧嗎？

分享到： | | | | 2006-7-14 09:17

劉翔能夠成為第二個李寧嗎？

　　劉翔的商業價值

　　2004年，可口可樂推出了“要爽由自己”的品牌主題，用這個積極的信號，表達了關注年輕一代消費者的戰略意圖。開始隊百事可樂的反擊！

　　可口可樂起用的新星劉翔和騰海濱，不僅繼續了“要爽由自己”的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經歷，讓世人矚目。當劉翔終于以12秒91的成績完成奧運傳奇，當騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時，可口可樂在這次奧運宣傳戰中徹底勝出。

　　2004年9月１９日，“中國飛人”劉翔作為重慶隆鑫摩托車企業的形象代言人；

　　2004年9月14日，國內“煙草巨頭”湖南白沙集團卻脫穎而出，出人意料地和飛人劉翔實現“閃電”簽約。

　　2004年10月23日，劉翔出現在寧波服裝城的杉杉公司。兩年合同1000萬據可靠消息稱，杉杉集團拋出一千萬元人民幣，請劉翔作形象代言人，一個星期前，合同已經簽好，期限是兩年。杉杉方面在現場打出了巨大的標語———“中國的劉翔，中國的杉杉。”

　　2005年9月26日，第二任上海形象代言人聘任儀式在市政府貴賓廳舉行，姚明和劉翔將共同代表上海。姚明、劉翔分別象征著上海“高度”和“速度”；

　　成功押寶劉翔的故事又一次證明了耐克仍然是中國企業無法企及的營銷老手。

　　“耐克倡導的精神可以在劉翔身上體現得天衣無縫。”JWT的創意團隊決定運用亞洲人的定義，因為劉翔不只是屬于中國人的榮耀，而是中國人幫亞洲人在國際上爭到的榮耀。

　　耐克與劉翔合作的廣告片告訴所有中國人：“耐克知道你們驕傲什么！”這應該是對耐克本土化策略的最好總結。

　　2005年12月19日，奧運冠軍劉翔將攜手卡通人物“阿嬌”和“阿福”共同出現在央視黃金時間播出的可口可樂賀歲廣告中。可口可樂中國公司相關人士向記者透露，劉翔已與可口可樂簽約，成為可口可樂公司2006年代言人.

　　2月28日，伊利集團在北京飯店與飛人劉翔簽約，劉翔從即日起成為該公司形象代言人。未來，雙方將共同詮釋“為夢想創造可能”的品牌新主張。

　　劉翔品牌價值的開發

　　雅典現場報道在劉翔一舉奪得110米欄飛人桂冠后，對他的獎金金額已紛紛浮出水面。據保守估計，飛人可能得到的獎金數額，將不會低于500萬人民幣。
　
　　劉翔的獎金來源分為三類。一類是國家獎勵；二類是當地政府的獎勵；三類是各類企業的獎勵以及形象廣告代言費用。企業的形象代言廣告收入將是劉翔最為可觀的收入。重慶企業的獎勵僅僅是劉翔打開“阿里巴巴”大門后的第一筆財富，由于劉翔的陽光形象以及他在亞洲無人替代的飛人地位，今后，大量的“訂單”還將紛至沓來，2005年估計劉翔個人的廣告收入超過2000萬，成為中國體育富豪第一人。但是不得不提的是，劉翔的收入與同在上海的姚明相比，簡直是小巫見大巫了！

　　這是一個品牌為王的商業時代，當明星們開始在公眾的天空里星光閃爍的時候，他們也就不由自主地成為受人追逐和評判的大眾品牌。

　　對于劉翔品牌潛在的巨大的商業價值，雖然在雅典奧運會后，有人就呼吁應成立“翔之隊”來負責劉翔的商業開發，不過目前劉翔的商業開發還是由中國田協開發部來負責，此外還有包括律師、市場顧問等不少人在進行協助。據國家田徑中心副主任王大衛介紹，這樣可以讓教練員和運動員專心地投入訓練和比賽，可以更好地發揮中國田協的專業優勢，而且可以保證各方面的最大利益。

　　中國田協按照“分級開發，總量控制”的原則，將劉翔的整體商務開發分為三級。

　　劉翔對一級商家的回報是出席兩次活動、專門拍攝一次廣告；第二個等級是不出席活動，不到專門的攝影棚和地點拍攝廣告，在不影響劉翔訓練的前提下可以在訓練當中或訓練結束后拍攝畫面；第三個等級就是只能用現有的畫面作為廣告宣傳畫。

　　目前劉翔的“產權”屬于中國田協，中國田協負責與商家談判劉翔的代言或廣告事宜，收入則由中國田協和劉翔分成很顯然，作為舉國體制下的運動員，劉翔產權屬于中國田協、收入與田協分成并沒有什么異議，但劉翔R這樣一個中國體育多少年都難得一見的高端品牌，交由中國田協來打理，卻是最大的戰略失誤，因為中國田協在品牌營銷上是不折不扣的超級業余水平。據悉，劉翔本人也曾有過找專業經紀人的打算，但被田管中心斬釘截鐵地否定了。否定的理由是：劉翔不可能像姚明那樣商業化，田徑管理中心堅決反對將劉翔商業化，過度的商業只可能毀了劉翔。

　　客觀而言，田管中心確實顯現了對劉翔栽培和愛惜人才的一片苦心，但如此否定的理由實在過于牽強。因為體育明星聘用專業經紀人，并不等于就會與“過度的商業”劃等號，姚明恰恰就是最好的例證。姚明與“姚之隊”達成共識，打好籃球始終是他的第一要務，因為打好籃球是對個人品牌內涵的保護，而過度商業化則只會竭澤而漁！